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Participação nas vendas passa de 90% em farmácias

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Embora o impacto direto dos programas de fidelidade sobre as vendas seja difícil de medir, as redes de farmácias procuram reforçar iniciativas deste tipo para conhecer melhor seus clientes e proteger ou ampliar sua posição num mercado cada vez mais competitivo. Em alguns casos as vendas identificadas por meio destes programas já superam 90% do faturamento das empresas, graças a benefícios que incluem serviços e descontos personalizados a partir de dados sobre hábitos de consumo das pessoas cadastradas. “O maior ativo que a empresa constrói é a enorme gama de informações para fazer campanhas e ofertas muito mais assertivas”, diz o coordenador do curso de pós-graduação em marketing da Escola Superior de Propaganda e Marketing de Porto Alegre (ESPM), Artur Vasconcelos. Para o professor da Escola de Negócios da Pontifícia Universidade Católica do Rio Grande do Sul (PUCRS), Lelis Espartel, as novas tecnologias deram fôlego à estratégia para ir além dos descontos e proporcionar experiências de consumo capazes de “envolver” os clientes.

A Raia Drogasil (RD), maior rede de farmácias do país, com receita de R$ 13,2 bilhões em 2017 e 1,7 mil filiais, aumentou de 80% para 93% nos últimos dois anos a parcela das vendas identificadas. Segundo o vice-presidente comercial e de marketing, Marcello De Zagottis, a evolução foi possível graças à implantação de novos benefícios e facilidades, como cupons de descontos, aplicativo de e-commerce e venda on-line com possibilidade de retirada em loja física. Conforme o executivo, é imprescindível reforçar o relacionamento com os consumidores e as novas tecnologias são a “chave de tudo”. As bandeiras Droga Raia e Drogasil somam 30 milhões de clientes ativos nos programas Sua Droga Raia e Drogasil e Você e a base de dados acumulada permite desde a oferta de descontos conforme o consumo pessoal até a assertividade do sortimento nas lojas, explica. “Isso significa mais inteligência em servir ao consumidor”, diz o vice-presidente.

Os programas de fidelidade da RD remontam à década de 1980 e incluem hoje descontos na compra produtos de higiene e beleza e medicamentos que variam de 10% a 20% mas podem chegar a 50%, cupons e brindes nas lojas, alertas por meio do aplicativo em caso de tratamento com medicamento de uso contínuo e disparo de e-mails com oferta personalizada. Na Pague Menos, as vendas identificadas pularam de 65% para 91% do faturamento desde a reformulação do programa Sempre, em outubro de 2017, diz a vice-presidente comercial da rede com 1,1 mil lojas e receita de R$ 6 bilhões no ano passado, Patriciana Rodrigues. Na época, a empresa migrou de um programa de pontos em parceria com a Dotz para uma plataforma própria de dados para acompanhar o comportamento dos consumidores.

Desde então dobrou a base de clientes cadastrados, para 24 milhões, diz. Segundo ela, as facilidades vão de descontos de até 50% em medicamentos, suplementos, cosméticos mais consumidos ou relacionados ao padrão pessoal de compras, até atividades físicas em grupo e palestras em 840 unidades da Clinic Farma dentro das próprias farmácias. No aplicativo lançado em junho, o cadastrado pode consultar ofertas personalizadas e indicar o nome de uma pessoa para contato em casos de emergência. Para a vice-presidente, os consumidores percebem o valor dos benefícios e tornam-se “cada vez mais fiéis” à marca. De outubro até agora, a empresa registrou R$ 50 milhões em vendas de produtos com descontos por fidelidade. “É bem significativo, em especial em um cenário desafiador da economia”, diz. Ela entende também que a rede “ainda não colheu todos os frutos” da iniciativa e aposta na maior penetração do aplicativo e no reforço da integração entre as plataformas de venda on-line e física para alavancar os resultados.

Com mais de 400 lojas na região Sul e em São Paulo, a Panvel mantém um programa de fidelidade desde 2007 que tem mais de 3 milhões de participantes. A estratégia inclui descontos na compra de medicamentos, acúmulo de pontos para troca por produtos de higiene e beleza, compra on-line com entrega em casa ou retirada nas lojas físicas e cupons com abatimentos de 10% a 50% de acordo com o histórico de consumo do cliente. “O programa visa produzir uma frequência maior nas lojas e tratar o cliente como único”, diz a gerente executiva de desenvolvimento de mercado da empresa, Manuela Cardona. Para ela, o consumidor se sente valorizado e responde com maior relacionamento com a rede. Por isso, 75% das vendas da varejista já são identificadas

Fonte: Valor Econômico

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