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Natura e Avon devem ter aval do Cade, dizem especialistas

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Natura e Avon devem ter aval do Cade, dizem especialistasNatura e Avon devem ter aval do Cade, dizem especialistas

A aquisição da Avon Products pela Natura &Co vai requerer uma análise minuciosa do Conselho Administrativo de Defesa Econômica (Cade), mas não deve enfrentar dificuldades para aprovação, afirmaram especialistas ouvidos pelo Valor.

Com a combinação dos negócios, a Natura vai deter 16,6% do mercado de produtos de higiene pessoal e beleza no país. Já no canal de vendas diretas a participação subirá de 31% para 46,5% – patamar que desperta a atenção do órgão antitruste. Os advogados avaliam, no entanto, que há competidores no país com musculatura suficiente para disputar com a nova gigante de cosméticos.

“O fator de criticidade não está ligado somente à concentração, mas a outros elementos da análise como rivalidade, condições do mercado, sinergias da operação, cenário para novo concorrente e segmentos afetados”, afirmou Ricardo Gaillard, sócio da área concorrencial do Cescon Barrieu.

Assim como fez após comprar a The Body Shop em 2017, a Natura deve enviar ao Cade os dados dos principais segmentos com as fatias combinadas, afirmou Guilherme Ribas, sócio do TozziniFreire Advogados. “Para os conselheiros, o importante será explicar que os concorrentes conseguirão manter a rivalidade e a capacidade de reagir às altas de preços. Considerando o tamanho deles, não vejo problemas”.

Entre os principais concorrentes estão empresas como Grupo Boticário, Unilever, Procter & Gamble, L’Oréal, Coty e Jequiti, do Grupo Silvio Santos.

O prazo para análise pelo órgão antitruste é de 240 dias, podendo ser prorrogado por mais 90. Ribas disse que o prazo médio do estudo do ato de concentração é de 96 dias.

A análise preponderante da autarquia é por categoria de produtos – e não por canal de vendas. Considerando dados de 2018 da Euromonitor, a maior concentração gerada pelo negócio é em cuidados com a pele, de 29,9%, seguida por fragrâncias (27,6%) e maquiagem (25,3%). Segundo os advogados, fatias acima de 20% acendem a luz amarela do Cade.

Executivos da Natura &Co estão confiantes de que não haverá problemas concorrenciais, disse uma fonte envolvida na transação. Durante a fase negociação com a Avon, a consultoria McKinsey – que também reestrutura a Avon no Brasil – foi contratada para fazer um diagnóstico a respeito de concentração de mercado e sinergias decorrentes da compra.

Em sua defesa, o conglomerado deverá argumentar que o mercado brasileiro de higiene pessoal, perfumaria e cosméticos é pulverizado, os consumidores têm diversos canais de venda à disposição para se abastecer e a rede de consultoras não é exclusiva, porque vende produtos de outras marcas.

Dos 6 milhões de revendedores de Natura e Avon no mundo, a operação combinada terá 2,38 milhões no território brasileiro, principal mercado das duas empresas.

O Valor apurou que, no canal de vendas diretas, Natura e Avon terão mais força em maquiagem, atingindo 35%. A vice-liderança por esse critério está com o Grupo Boticário, controlador das marcas O Boticário e Eudora.

Gaillard disse que dificilmente a aquisição será declarada como complexa pelo Cade, mas considera que será importante acompanhar o engajamento dos terceiros interessados no negócio. Ele avalia que o “remédio” máximo que poderia ser exigido para aprovação seria vender alguma marca.

Fonte: Valor Online

Veja também:

https://panoramafarmaceutico.com.br/2019/05/15/natura-tem-us-2-bi-de-credito-para-aquisicao/

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