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Por que a Indústria Farmacêutica está Pagando Tanto pelo CRM?

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Para muitas empresas, as despesas com vendas e marketing podem constituir uma parte significativa do orçamento. Milhões desses dólares são gastos em sistemas de CRM (Customer Relationship Management, Gestão do Relacionamento com o Cliente). Embora o custo dos sistemas de CRM varie amplamente, as empresas da Indústria Farmacêutica, em particular, pagam um alto preço pelas taxas de assinatura de software SaaS – muitas vezes o dobro ou até mais do que as outras indústrias pagam. Por quê?

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Isso é problemático porque não há razões técnicas, regulatórias ou comerciais óbvias que justifiquem o motivo. Diante disso, é desconcertante que a Indústria Farmacêutica pague muito mais por aplicações móveis de vendas de SaaS do que outras indústrias – especialmente quando se considera que as mesmas aplicações estão sendo vendidas em mercados em desenvolvimento por muito menos.

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Existem vários argumentos muitas vezes usados para explicar esses altos custos.

A primeira é que os sistemas de CRM da Indústria Farmacêutica são complexos. Mas o fato é que eles não são mais complexos do que sistemas de CRM em outras indústrias. Minha experiência tanto nas indústrias de bens de consumo quanto na Indústria Farmacêutica me mostra que, embora a Força de Vendas e aplicações de relacionamento com o cliente tenham pequenas diferenças, elas são essencialmente a mesma ferramenta que serve ao mesmo propósito: permitem que os Representantes de Vendas analisem seus dados, saiam para o campo, façam chamadas ao longo do dia, vendam e eduquem, regendo o que está acontecendo no campo. Os processos, configurabilidade e integração são geralmente semelhantes.

Embora seja verdade que as empresas da Indústria Farmacêutica estão lidando com grandes quantidades de dados, como informações de prescrição, outras indústrias geralmente lidam com quantidades muito maiores de dados; e que indústria não está hoje em dia? Em bens de consumo, por exemplo, os Representantes de Vendas escrevem ordens complexas que envolvem algoritmos de desconto complicados e coletam muito mais pontos de dados por chamada do que na Indústria Farmacêutica. No setor financeiro, a quantidade de dados é maior novamente, incluindo grandes registros financeiros e milhões de transações. As soluções de CRM da Indústria Farmacêutica são relativamente leves em termos de tamanho de dados.

O segundo argumento para o alto custo das soluções de CRM da Indústria Farmacêutica é que, por ser uma indústria altamente regulamentada, mais dinheiro é necessário para cobrir esses processos regulatórios. Mas as regras regulatórias são agora bastante estáveis e foram incorporadas em todos os sistemas disponíveis no mercado, por isso são muito menos complexas do que costumavam ser. Além disso, outras indústrias também são fortemente regulamentadas – pense nas regulamentações do setor financeiro. Independentemente disso, mesmo que se compre o argumento de que as regulamentações na Indústria Farmacêutica exigem custos adicionais, esse custo deve ser um pequeno adicional, não o enorme diferencial que vemos.

Alguns também atribuem o alto custo do CRM Farmacêutico ao alto nível de serviço que essas organizações esperam. Embora seja verdade que em tempos anteriores, mais rentáveis, as empresas da Indústria Farmacêutica esperavam pagar prêmios mais rentáveis por serviços premium, minha observação é que esses tempos já se foram há muito, e que as empresas de Ciências da Vida estão tão interessadas no controle de custos quanto outras indústrias com as quais trabalhei. Além disso, gostaria de notar que outras indústrias também exigem altos níveis de serviço, mas não esperam pagar taxas premium para suporte técnico de boa qualidade. Há um diferencial de custo entre os serviços de suporte prestados em terra versus off shore, e pode ser o caso de que as empresas da Indústria Farmacêutica estejam exigindo um serviço baseado nos EUA porque estão preocupadas com a qualidade. Mas minha experiência mostrou que serviços offshore podem ser prestados com alta qualidade e baixo custo.

Finalmente, parece haver um grande diferencial entre o custo de uma solução de CRM de Ciências da Vida em um mercado desenvolvido, e a mesma solução em um mercado em desenvolvimento. Isso sugere que alguns provedores de CRM SaaS estão dispostos a dar descontos em suas soluções em novos mercados, mas estão mantendo margens altas nos mercados desenvolvidos.

Mas a verdadeira razão pela qual os custos são muito mais altos para as empresas farmacêuticas pode realmente ser muito mais simples. O mercado de CRM Farmacêutico é atualmente dominado por um ou dois provedores, o que leva inevitavelmente a preços mais altos. Isso decorre, em parte, da indústria ser avessa ao risco na seleção de tecnologia, e muitas vezes escolher o maior provedor como tentativa de limitar os riscos percebidos. No entanto, essa aversão ao risco tem um custo real em termos do preço da solução – levando a preços que, em muitos casos, são o dobro do que outras indústrias pagam por tipos semelhantes de soluções.

As empresas de Ciências da Vida gastam grandes quantidades de dinheiro em vendas e marketing, com uma parte significativa desse orçamento indo para a tecnologia. Penso que essas empresas podem preferir gastar esse orçamento no aumento dos recursos de marketing e vendas, em vez de tecnologia, e que há uma oportunidade de olhar de perto o orçamento tecnológico para garantir que ele esteja sendo usado efetivamente.

Fonte: Brazil SFE

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