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Varejo precisa detectar as categorias prioritárias ao consumo consciente

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O que o varejo deve fazer diante da intensificação da transformação do consumo consciente? Ainda que a pergunta renda a leitura de livros e horas de estudos sobre sustentabilidade ambiental, uma resposta pode ser tirada do relatório ‘Preocupações com Sustentabilidade de Ações’, realizado pela GFK em parceria com a Kantar e a Euro Panel. Antes de ir às recomendações mais explícitas da pesquisa, é importante considerar as expectativas gerais do consumo, os agentes mais cobrados e claro – a influência da pandemia nisso tudo.

‘No começo da pandemia, momento de maior incerteza, tudo o que se falava era sobre ‘ar’. O vírus ‘viajou’ de um país a outro em um passageiro de avião, ele contamina as ‘vias aéreas’ e se transmite pela respiração. Isso gerou uma preocupação natural com a qualidade do ar e ações de proteção familiar, o que comprovamos em nossos relatórios globais de vendas no varejo, que apontaram um crescimento acelerado de purificadores de ar e medidores de saturação’, explica o gerente geral da GFK para América Latina, Felipe Mendes, sobre a conjuntura do recente aumento de anseios por sustentabilidade ambiental.

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De acordo com o estudo divulgado pela especialista em mercado, desde 2019 o plástico segue como a maior preocupação do consumidor na Europa, mas cada vez mais países têm dado atenção ao consumo que impacta mudanças climáticas.

Mendes lembra que tanto na Europa – ‘líder da narrativa sustentável’ – quanto no Brasil, o consumo consciente vinha crescendo junto com as gerações mais novas, que hoje têm poder de consumo relevante.

‘A consciência de que o planeta tem capacidade limitada para atender às nossas necessidades começa a crescer com a Eco-92 no Rio de Janeiro e se alavanca com toda a exposição midiática sobre a assinatura do Protocolo de Kyoto, em 1997. Isso fez com que o assuntou entrasse nas escolas com força no início do século, promovendo o desenvolvimento de uma geração mais atenta ao assunto’, lembra o Mendes. ‘Já um pouco mais velhos, os jovens traduzem a discussão em consumo e começam a questionar a posse de automóveis, bem como o consumo de carne bovina e, por que não dizer, o uso de cosméticos com testes em animais’, observa o executivo.

‘O mercado reage e lança compartilhamento de automóveis, hambúrguer de soja e sabonetes faciais que relevam apenas a ‘beleza real’ das pessoas.’

De quem é a responsabilidade sustentável?

Pesquisa feita pela GFK com consumidores em dez países europeus no final de 2020/Fonte: GFK

Ter clareza das expectativas do consumidor consciente é fundamental para supri-las. E para eles, de quem é a responsabilidade de influenciar positivamente quando se trata dos impactos ambientais? De acordo com o estudo da GFK, na Europa, ainda que o consumidor avalie que fabricantes e governos tenham a maior fatia desse peso, um quarto do potencial de influência está nas mãos dos consumidores e varejistas, como mostra a figura ao lado.

Já no Brasil, outro estudo da GFK citado por Mendes, o ‘Consumer Life’, aponta que o consumidor tem o maior grau de engajamento no ‘assunto’ meio ambiente, mas as expectativas em torno da questão ainda não se traduzem em cobrança.

‘No nosso caso, ainda faltam políticas públicas básicas de separação de lixo reciclável, bem como campanhas de educação da população ao consumo responsável de água, por exemplo. A exceção são os momentos de escassez de chuva ou apagão de energia, que geram discussões intensas na sociedade e promovem mudanças de hábitos, em parte pela consciência ampliada mas muito também pelo impacto financeiro nas contas de água e luz. No entanto ainda falta o engajamento, as ações individuais que contribuem para uma sociedade mais sustentável, as quais acredito virão pelas mãos, votos e tuítes da geração Z’, prevê o executivo.

Como sabido, não há segredo – a sustentabilidade ambiental se mantém no tripé sociedade-governo-empresas. Por isso, ao chamar a responsabilidade para si, a sociedade do consumo consciente começa a pautar modificações. ‘O consumo é, talvez, a forma mais democrática de promover mudanças, pois dá direções claras a empresas e aos próprios governantes sobre suas escolhas’, diz Mendes. ‘Pensemos no exemplo dos automóveis: em algum momento, os jovens reduziram a intenção de compra e as empresas foram entender o porquê. Ao perceberem que um dos elementos era a questão ambiental, as montadoras aceleraram o desenvolvimento dos carros híbridos ou elétricos, mas negociaram com os governos impostos menores e um programa de distribuição de pontos de recarga de automóveis.’

O papel dos varejistas

Se uma dialética do consumo consciente for a roda da sustentabilidade, os varejistas têm um novo e fundamental papel para fazê-la girar. De acordo com o estudo da GFK, o varejo precisa detectar como e de quais categorias o consumidor mais espera medidas amplas e avaliar onde as estratégias são mais viáveis. Em outras palavras, mais do que reagir a uma mudança no comportamento de compra, o comércio deve se adiantar e educar.

‘Na América Latina, as empresas sempre precisam ter em mente que vivemos em uma sociedade com poucos recursos educacionais e financeiros. Se quiserem que as ações ambientais ganhem relevância, portanto, precisam encontrar soluções econômicas e fácil de se explicar’, esclarece Mendes. ‘Em um estudo global que fizemos sobre casa conectada, os grandes ganhadores foram lâmpadas e ar-condicionado inteligentes, em função da potencial economia de energia que podem gerar na conta de luz. Simples e com benefício claro. E, para complementar, eles consomem menos recursos do meio ambiente’, exemplifica.

Exemplo de categorias mencionadas pela GFK/Fonte: GFK

De acordo com o estudo, os varejistas então devem priorizar o gerenciamento de categorias e comunicar sua contribuição de sustentabilidade ao cliente. Um supermercado, por exemplo, precisa cobrar e trabalhar com seus parceiros a origem da proteína animal que vende para criar confiança. ‘Criar confiança tem prioridade máxima’, reforça o relatório. ‘O varejista não é o primeiro responsável, mas os compradores estão procurando ativamente por soluções – não as oferecer seria fatal a médio e longo prazo’, alerta.

Portanto, é importante que os varejistas atuem em cada categoria de produto, mas também entendam a relação de suas próprias marcas com seus respectivos consumidores no contexto da sustentabilidade ambiental. Assim, para se traçar uma estratégia, é fundamental uma análise de consumo com os potenciais e as expectativas para cada categoria, marca e tipo de varejista, além da identificação de diferenças regionais, segundo o estudo.

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