Um estudo da plataforma de monitoramento de marcas Zeeng, produzido com exclusividade para o Panorama Farmacêutico, elencou as dez farmácias brasileiras melhor posicionadas nas redes sociais. A pesquisa foi realizada de 1° de abril a 1º de julho de 2020, envolvendo 30 redes de farmácias – grande varejo, varejo regional e associativistas. As top 10 são associadas à Abrafarma.
Fundada em 2017, a Zeeng utiliza soluções de big data para traçar perfis de 100 segmentos da economia nas mídias sociais, levando em conta 50 variáveis para calcular um escore de desempenho. O estudo do varejo farmacêutico nacional considerou o resultado das postagens nas redes sociais (peso 4), do conteúdo noticioso na web (3,5) e do posicionamento em relação ao marketing digital (2,5).
As dez redes com melhor desempenho ostentam um ativo social de 3,6 milhões de seguidores. Esse número é maior que o de todas as capitais brasileiras, com exceção de São Paulo e Rio de Janeiro. Com 1,9 milhão de fãs, as três marcas líderes – Drogasil, Farmácias Pague Menos e Droga Raia – concentram mais da metade desse total (54%).
Seguidores nas redes sociais por rede (em mil e %)
Total: 3,6 milhões
Pontuação total das redes
Nota máxima: 10
Volume de postagens
As dez marcas totalizam 1,5 mil posts veiculados no período, o que representa em torno de 17 publicações por dia e praticamente uma a cada 90 minutos. Apenas três redes respondem por mais de 56% desse total – Drogaria Araujo (22,18%), Farmácias Pague Menos (19,61%) e Drogaria Venancio (14,29%).
Top posts geral
Mas apesar de sua predominância, o Facebook tem apenas um post na lista dos seis com maior engajamento no período, contra três do Instagram e um do Twitter. As primeira, terceira e quinta posições foram ocupadas pela Drogaria Minas-Brasil, todas relativas a sorteios no Instagram, com mais de 1,1 mil curtidas e 9,8 mil comentários. O segundo e quarto posts mais concorridos foram da Drogasil no Twitter, nos quais a rede reforça seu compromisso contra a disseminação de fake news. Por meio de uma promoção de fraldas, a Drogal figurou no sexto lugar.
Top posts Facebook
Os dois posts com maior envolvimento no Facebook foram da Drogal, que geraram reações de 10,5 mil internautas com promoções de fraldas. As quatro posições seguintes foram alcançadas pela Droga Raia e pela Drogasil, com dicas e orientações para o combate à Covid-19. Mas o CEO da Zeeng, Eduardo Prange, faz um alerta. “Com 2,4 milhões de fãs no canal, as redes mantêm presença ativa no Facebook. Mas o índice de engajamento médio não passa de 10%, o que exige repensar a estratégia”, adverte.
Top posts Instagram
Já o Instagram, que concentra 1 milhão de seguidores nas mídias sociais do varejo farmacêutico pesquisado, apresenta um engajamento médio de 15%, especialmente graças aos sorteios de produtos. Os seis posts mais concorridos referem-se a essa ação, sendo quatro da Minas-Brasil e dois da Venancio. “Essa é uma estratégia muito funcional para o perfil do público do Instagram, que busca informações práticas e mais apelo visual na rede”, observa Prange.
Top posts YouTube
Dos 172 mil fãs das redes no YouTube, as Farmácias Pague Menos concentram 83% dos seguidores. Não à toa, são responsáveis pelos seis vídeos com mais engajamento. Três referem-se a dicas de saúde, mas foi a outra metade que mais atraiu seguidores. Um quadro sobre esperança com a participação do Padre Reginaldo Manzotti rendeu mais de 15 mil visualizações, ocupando a primeira, segunda e quarta maior audiência. “Talvez por envolver mais esforços em produção e até custos, o YouTube não sobressai como mídia prioritária. Por se tratar de um canal de propriedade do Google, a exposição pode ser decisiva para melhorar a posição da empresa nos rankings de busca”, acrescenta.
Top posts Twitter
Somente 28 mil usuários seguem as marcas no Twitter, embora Prange considere essa mídia subutilizada. “É um canal praticamente restrito a postagens reativas, mas que poderia ser mais bem aproveitado como espaço para reforçar a responsabilidade social da rede”, destaca. Dos seis tweets líderes de audiência, cinco estão relacionados ao combate às fake news – três da Drogasil, um da Drogaria Araujo e outro das Farmácias Pague Menos. Os dois com maior engajamento foram da Drogasil, com engajamento de 22% e 15%, respectivamente.
Horários nobres
O estudo levantou os horários nobres de publicação, considerando o Facebook, Instagram e Twitter. As postagens ganham mais repercussão no fim do expediente, entre 17 e 19h. Aos sábados, o envolvimento acontece até 12h. O domingo é praticamente inexplorado.
Fonte: Redação Panorama Farmacêutico
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