O mercado cearense de cosméticos não é nem o maior, nem o que tem o maior número de indústrias. De acordo com a ANVISA, 67 empresas locais estão aptas a operar no mercado de Higiene Pessoal, Perfumaria e Cosméticos. Dessas, 19 são filiadas ao Sindquímica, que representa as indústrias cosméticas no estado. O faturamento estimado das indústrias locais gira entre R$ 120 milhões e R$ 150 milhões.
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Mas basta conversar com os empresários cearenses da indústria e do varejo de beleza para se assegurar de uma coisa: eis um povo que não tem medo de “cara feia” e que não reclama à toa. É verdade que os governos locais, desde o primeiro mandato do ex-governador Tasso Jereissati, no início dos anos 1990, têm dado grandes incentivos às indústrias que produzem localmente. Isso ajudou a tornar o estado competitivo e permitiu o avanço de grandes grupos empresariais como Edson Queiroz, M Dias Branco, J Macedo e até mesmo varejistas como a Pague Menos por todo o Brasil; embora isso reflita uma guerra fiscal que também pune as indústrias locais em certos estados, inclusive a Bahia.
Isso ajudou a criar uma cultura no estado que se reflete numa indústria de beleza que dentro das suas limitações, tem sido dinâmica para se modernizar e evoluir com sua oferta de produtos, de olho em categorias de maior valor agregado e, também, em modernizar sua oferta para atender aos gostos e anseios de novos consumidores. “A indústria do Ceará é dinâmica. Temos muitas empresas pequenas aqui que tem visão, vão buscar o que está acontecendo lá fora e estão crescendo”, acredita Paulo Gurgel, fundador e presidente da fabricante local Cigel. Mas, tudo isso é feito sem abrir mão das suas características, que envolve ser muito tradicional. A indústria cearense não é novidadeira, daquelas que vão sair correndo para seguir as invencionices que volta e meio “bombam” no mercado de beleza. Suas empresas costumam concentrar suas vendas nas regiões Norte e Nordeste, com forte destaque para o próprio Ceará, que responde pela maior mercado para as empresas locais.
Diferentemente do que acontece em outros mercados do Nordeste, a atuação das indústrias locais é mais diversificada em termos de categorias, com destaque para sabonetes antissépticos e íntimo, banho de lua e água oxigenada e repelentes.
Os produtos para os cabelos não reinam absolutos por lá, embora naturalmente tenham seu espaço no portfólio das indústrias locais. Eles foram o ponto de partida na história da Cigel, fundada em 1986 e que começou fabricando shampoos. Com dificuldade para introduzir os produtos nos distribuidores e grandes varejistas, ela foi encontrar seu espaço nas periferias, vendendo diretamente para o pequeno varejo e salões de beleza. Ao se destacar nas prateleiras dos “mercadinhos”, a marca chamou a atenção primeiro dos atacadistas e, logo na sequência, dos maiores distribuidores do estado. A partir daí, a Cigel começou a galgar espaço nas principais redes de varejo com a sua marca Alyne e alcançou a liderança no estado e no Norte do País nas categorias de água oxigenada cremosa e acetona.
Em shampoos e condicionadores, a marca figura entre as mais vendidas no Ceará, dividindo prateleiras com gigantes como Unilever e L’Oréal. A estratégia da empresa não tem muito segredo, oferecer um produto de qualidade por um preço cerca de 25%, 30% mais baixo do que as marcas líderes tradicionais. E, nessa batida, a marca vem crescendo ano após ano, na base de um dígito alto, superando os dois dígitos em alguns casos. Já a companhia como um todo vem sustentando um crescimento na casa dos dois dígitos nos últimos anos. “Somos tradicionais, mas não conservadores. Estamos sempre renovando as nossas linhas e introduzindo novidades”, conta o fundador da companhia, que além de Alyne, produz as marcas Aseplyne, de sabonetes antissépticos; Delicardem, de sabonete íntimo e corporal; e o repelente Repele Mais. Com vendas estimadas entre R$ 35 milhões e R$ 40 milhões ao ano e mais de 200 funcionários, a Cigel é hoje a maior empresa de cosméticos do Ceará e uma das cinco maiores do Nordeste. A companhia tem foco de atuação nas regiões Norte e Nordeste e atua, principalmente, via distribuidores especializados, os DEC’s e outros atacadistas e distribuidores.
O atendimento ao varejo especializado e aos varejistas nacionais, como o Cencosud, dono de bandeiras como G. Barbosa e Perini, e a rede de drogarias cearense Pague Menos, é feito diretamente pela Cigel. Aliás, o canal farma é um foco de expansão para a empresa, que busca se aproximar de distribuidores de medicamentos no Nordeste.
Como é a tônica entre os empresários de beleza do Ceará, Paulo não corre para seguir (e nem para lançar) a última moda do mercado. O fato de não seguir “ondas”, entretanto, não quer dizer que a Cigel não olhe para novas oportunidades de mercado. A estratégia da empresa para saber se a oportunidade vale a pena é traçar uma linha-piso nas vendas de produtos que são o hit do momento no setor. “Aquele produto vai ter o boom e depois, naturalmente, vai ter uma queda. Se as vendas caírem até o nível que a gente traçou e a partir daí seguirem numa linha reta, a gente entra”, conta. Paulo diz que muita gente reclama que a Cigel demora para lançar seus produtos. Mas, como diz o empresário, ele entra na estabilidade. “Se eu lanço o produto rapidamente para pegar o boom de vendas, o que é que vai acontecer? A gente vende muito, estoca o distribuidor e o lojista e aí, de repente, aquilo deixa de vender. É um tal de cliente ligando, querendo devolução e, se você não aceita a devolução, você gera atrito com o cliente. É um stress muito grande”, lembra Paulo, que viveu uma situação assim com o álcool gel durante o surto de H1N1. “Por isso que a gente não entra nesses movimentos bruscos”, emenda.
A Cigel reformulou a linha capilar, com novas fórmulas, fragrâncias e visual. E nela traz opções para cabelos matizados e cacheados, dois segmentos que explodiram, mas se provaram sustentáveis. O empresário vê como uma tendência natural da empresa entrar cada vez mais em categorias de maior valor agregado e – apesar de ser uma companhia que opera em mercados de grandes volumes – aproveitar oportunidades que existem para desenvolver nichos ainda pouco explorados dentro do universo de clientes da empresa. Outro foco de atenção é o início de uma expansão para a região centro-oeste.
O consumidor da Alyne é, majoritariamente, de classe C/D, de 20 a 35 anos. E é um público de tradição, que tem vínculo histórico com os produtos. “Mas é claro que tem o consumidor de marcas tradicionais que, num mês mais apertado, migra para a Alyne e acaba gostando e ficando, porque o produto é mais barato e tão bom quanto. É uma compra racional”, compara Paulo.
Para conseguir entregar um produto de qualidade, por preço baixo e, ainda ser economicamente saudável, a Cigel gere seus custos com mão de ferro. E investe constantemente em busca de mais eficiência. Em 2015, a empresa realizou grandes investimentos na automatização da produção, para compensar o espaço reduzido da planta (15 mil m2) para o padrão atual da empresa. Tanto que ela mantém um departamento de engenharia responsável por garantir o aproveitamento máximo da estrutura da empresa, que já roda 24 horas por dia, sete dias por semana. A Cigel também sopra suas próprias embalagens, em equipamentos que chegam a produzir 10 mil frascos/hora. Mesmo com toda a inteligência de mercado disponível, existe um limite para avançar sobre as leis da física. Paulo conta que está em busca de uma área, com pelo menos 80 mil m2, para erguer uma nova planta já pensando em suportar o crescimento futuro da empresa. “Se eu construisse uma fábrica com o dobro do tamanho atual, seria o suficiente apenas para organizarmos melhor e com um pouco mais de conforto as linhas e equipamentos que temos hoje. A capacidade de produção seria, basicamente, a mesma”, diz o empresário. O investimento no novo espaço deve ser realizado nos próximos anos e consumir, ao menos, R$ 12 milhões, fora investimentos em novas linhas e equipamentos.
Pronta para crescer
Se a Cigel planeja para os próximos anos a construção de uma nova planta, a Biomátika já está com a sua nova fábrica rodando. Construída com investimentos de R$ 5 milhões, a planta é, de acordo com o seu presidente José Dias, a unidade produtiva modelo para a Anvisa em todo o Ceará.
Quando decidiu criar sua empresa, o empresário tinha em mente exportar produtos desenvolvidos com base em ingredientes dos seis biomas brasileiros (por isso o nome Biomátika). A companhia até vendeu alguns produtos para Portugal e Espanha, mas, durante uma feira na Bahia, chamou a atenção de uma grande rede de São Paulo, que gostou do portfólio e convenceu José a desenvolver os produtos de marca própria para a varejista. Na sequência, a Pague Menos também enxergou potencial e começou a demandar desenvolvimentos para suas marcas próprias. Embora paralelamente a empresa continuasse desenvolvendo os seus próprios produtos, na prática a Biomátika acabou se convertendo numa grande terceirizadora, desenvolvendo itens para grandes redes varejistas do canal farma, distribuidoras e, até para uma empresa de venda direta chilena, cujo os cosméticos de apelo natural desenvolvidos pela cearense são vendidos em países da América do Sul e da Europa.
Hoje, o negócio para terceiros representa 80% da receita da Biomátika. E o mesmo percentual dos produtos que saem de sua fábrica em Caucaia acaba sendo vendido no canal farma, no qual atuam os maiores clientes da empresa.
Farmácias e drogaria também são o canal mais importante para a venda dos produtos da marca Biomátika, que ao longo dos anos desenvolveu uma linha de itens mais básicos de higiene pessoal para o canal, como sabonetes para mãos, sabonete íntímo, álcool gel e, mais recentemente, repelentes. Todos eles posicionados numa faixa de 1º preço. Das cerca de 3.600 farmácias no estado, incluindo lojas de redes como Pague Menos, Extrafama e Farmácia do Trabalhador Brasileiro, José Dias acredita estar em praticamente todas. Sendo assim, por estar nas redes, a marca tem presença em todo o Brasil. E, atualmente, a companhia negocia cerca de oito grandes projetos de desenvolvimento para terceiros, incluindo dois laboratórios farmacêuticos, para a fabricação de dermocosméticos.
Mesmo com toda essa movimentação, a Biomátika está decidida a fortalecer o seu portfólio próprio. Nos próximos anos, a empresa espera conseguir elevar para 50% a participação das vendas das suas marcas no resultado total da companhia. Como passamos muito focados na terceirização, acabamos deixando as nossas marcas um pouco de lado. Mas, agora, vamos retomar?, pontua José Dias. Para isso, está apostando no desenvolvimento de produtos de maior valor agregado, especialmente nas linhas de tratamento cosméticos. Conta com um departamento de inteligência comercial, que identifica quais categorias e produtos oferecem espaço para essa nova fase da empresa. ?O portfólio de itens mais básicos foi importante para acessarmos às farmácias. Mas agora vamos crescer com produtos mais sofisticados?, acredita ele.
A Biomátika tem olhado muito para itens como shampoos antiqueda e anticaspa, além de itens de tratamento facial. O primeiro marco dessa nova proposta foi o lançamento da Água Micelar Biomátika, com dez benefícios e preço de R$ 25, cerca de 15% abaixo da marca de referência no mercado de mass market. As vendas têm sido um sucesso, de acordo com o empresário.
A empresa tem se estruturado para essa nova fase do negócio. Primeiro com a entrada de um sócio, a Dupar Participações, que adquiriu uma fatia da companhia. Os recursos foram usados majoritariamente na construção de sua atual unidade fabril. Com 50 funcionários e vendas anuais estimadas em R$ 11 milhões, a Biomátika investiu R$ 5 milhões na nova estrutura produtiva. É isso que tem permitido avançar com projetos de private label para redes de médio e grande porte, ao mesmo tempo em que acelera o desenvolvimento das suas marcas.
Também renovou toda a equipe de vendas, para atuar de forma mais estratégica e está investindo mais em operações nos pontos de venda e, obviamente, em ferramentas de construção de marca e comunicação. “Passamos a pensar e a desenvolver matérias de merchandising adequados a cada canal e a trabalhar mais fortemente a nossa presença digital. Não vamos mais só vender produto, estamos correndo para construir o nosso nome”, explica Renan Dias, filho de José e hoje responsável pela modernização do marketing e da comunicação da companhia. Ele reforça que a tendência é de atuar de forma mais nichada e com novas marcas inclusive, mantendo a Biomátika como marca institucional.
Fonte: Cosmética News
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