O segmento de OTC representa mais de 40% no universo do autosserviço nas farmácias. Por abranger itens com venda exclusiva no canal farma, o gerenciamento dessa categoria deverá ser uma estratégia cada vez mais determinante para a sustentabilidade do setor. Confira a seguir seis reflexões sobre esse mercado, apresentadas por Rodrigo Kurata, diretor de Consumer Health da IQVIA, durante o IV Workshop Retail Farma Brasil, ocorrido na última quarta-feira, dia 24.
1 – Reavaliação da gestão de categorias
Seja uma loja física ou e-commerce, o gerenciamento de categorias deve ser reavaliado em função da situação atual. “A dinâmica de vendas reflete o perfil de consumo da população durante o período da pandemia. Segmentos de prevenção e cuidados básicos de saúde apresentam forte crescimento no acumulado do ano”, afirma Rodrigo Kurata, diretor de Consumer Health da IQVIA.
Para o executivo, é importante reavaliar o portfólio ofertado no varejo, cujo papel deve estar claro para cada ponto de venda, sempre considerando o comportamento do shopper para uma tomada de decisão conjunta entre os elos da cadeia farmacêutica.
2 – Precificação e mix: a chave do negócio
O segmento de consumer health é essencial dentro da jornada de saúde do shopper. Esse mercado registrou crescimento de 11,7% em vendas no primeiro quadrimestre, principalmente em razão da alta estocagem ocorrida em março e do aumento de consumo de produtos relacionados ao autosserviço, média de 8,5% nos últimos cinco anos.
Em 2019, o segmento ganhou um valor agregado com a inserção de produtos mais sofisticados e algumas categorias comportando preço maior. “A precificação e o mix se tornaram fatores-chave para a evolução dos negócios, uma vez que há uma tendência de trade down para grande parte das principais categorias do mercado”, analisa Kurata.
3 – Macronavegação na loja
As classificações das áreas da farmácia consideram os grandes grupos de categorias na visão da planta baixa da loja. É importante entender como cada subcategoria se comporta a fim de se tomar as melhores ações. Para isso, a IQVIA realizou uma nova segmentação, formando a macro jornada de compras do consumidor a fim de diagnosticar as tendências em consumer health.
O segmento de OTC/ MIPs é dividido em dois grupos:
Alívio de sintomas e tratamentos: inclui todos os medicamentos para dor, febre, gripe, resfriado, tratamento de pele, problemas circulatórios e cuidado com olhos; além de produtos de primeiros-socorros, como curativos.
Prevenção e manutenção: inclui vitaminas, tônicos e estimulantes, medicamentos para ansiedade e humor, equilíbrio da flora intestinal, colágenos e fibras alimentares.
4 – Crescimento em prevenção
De janeiro a abril deste ano, percebeu-se uma forte aceleração no segmento de prevenção, com índice de aceleração de crescimento de 461%. Já os remédios para alívio de sintomas tiveram elevação de 130% na demanda. “Entretanto, no período de maio de 2019 a abril de 2020, o grupo de alívio de sintomas e tratamentos apresentou queda de 5,2% no faturamento, enquanto a área de prevenção e manutenção continua subindo muito, mesmo após a estocagem, com alta de 37,9%”, ressalta o diretor.
5 – Vitaminas, minerais e suplementos (VMS) em ascensão
O segmento de VMS apresentou o maior incremento histórico no primeiro quadrimestre (30%), e tende a manter o alto nível de demanda pós-pandemia. “O VMS cresce impulsionado por marcas low price”, explica Kurata.
Segundo ele, produtos relacionados com a situação da Covid-19 tiveram um aumento de penetração substancial e tendem a se fortalecer, como as vitaminas para prevenção e aumento da imunidade, calmantes e produtos para articulação.
6 – Etapas de retomada e a gestão do “novo normal”
Indicadores gerais apontam para um normal reformulado e que demandará um novo modelo dos elos da cadeia farmacêutica. Confira os passos:
A – Retomar
Segmentos pouco impactados pela Covid-19 têm retorno mais imediato. Para isso é necessário se atentar a alguns aspectos:
- Mais assertividade: diminuição dos pontos de contato entre consumidores e produtos
- Imagem virtual – 1º impacto: essa primeira impressão é definidora da relação que vem depois e precisa ser bem trabalhada
- Restrição financeira, com foco no essencial: com a crise econômica, cortar o não essencial é o comportamento mais adequado. Por isso algum reposicionamento, seja no preço, imagem ou na comunicação pode ser necessário
B – Repensar
Alguns segmentos precisarão dar um passo para trás para reconquistar a confiança do consumidor e promover reformulações no ponto de venda.
C – Reinventar
Em alguns segmentos haverá a necessidade de mudanças profundas ao longo também de 2021, com inovações relevantes de portfólios e serviços.
Fonte: Redação Panorama Farmacêutico
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