Conheça as estratégias da Dr. Jones para engajar consumidores e mudar o status quo do mercado de beleza masculina
por Nicholas Line em
Cortar os intermediários e provocar a concorrência: essas duas estratégias fazem parte do combo da Dr. Jones para se destacar em seu mercado.
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Fundada em 2013, a startup de produtos de higiene e autocuidado com foco exclusivo no público masculino vem deslanchando desde que pivotou em 2019 e adotou o modelo Direct to Consumer (D2C), em que a empresa reduz seus custos vendendo diretamente ao consumidor final.
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Em 2020, a Dr. Jones faturou 3 milhões de reais, entregando, na casa do cliente, xampus, lâminas de barbear, esfoliantes e até um gel redutor de medidas que promete queimar a gordura abdominal, facilitando a formação da desejada barriga-tanquinho?
O cofundador Guilherme Campos, 37, conta que, para 2021, o objetivo é mais do que triplicar esse resultado:
‘Este ano devemos bater 100 mil pedidos no e-commerce. Em um mercado que no ano passado faturou 24,3 bilhões de reais no Brasil, é bem possível atingirmos a meta de faturar 10 milhões de reais’
Um pouco de polêmica ajuda. Com 50% do público formado por millennials, a Dr. Jones gosta de atiçar a sua clientela a deixar o ‘piloto automático’ na hora de escolher, por exemplo, seu aparelho de barbear.
Incomodada, a Procter & Gamble, dona da Gillette (marca-sinônimo desse produto no país), teria enviado uma notificação extrajudicial, reclamando da startup por interagir – em suas próprias redes sociais – com seguidores que citavam a Gillette de forma negativa.
A queixa inspirou a Dr. Jones a lançar dois vídeos (aqui e aqui) dobrando a aposta e mandando ‘um obrigado gigantte às 200 mil pessoas que mudaram de opinião. E de marca’.
FALTAVA UMA MARCA DE REFERÊNCIA EM PRODUTOS DE BELEZA PARA O PÚBLICO MASCULINO
A vaidade masculina ainda é tabu? Dados de um relatório atribuído à Research & Markets sugerem que o mercado de produtos de beleza para homens deve faturar quase 80 bilhões de dólares em 2023.
Se o segmento hoje pode parecer robusto, nem sempre foi assim. Guilherme e Andre Popoutchi, 40, decidiram investir nesse filão lá atrás, em 2013.
‘Desde cedo as mulheres têm uma referência muito clara sobre a beleza. O homem está meio sozinho nessa jornada, homens não falam muito disso?’
Segundo Guilherme, a visão deles ‘era de um consumidor mal atendido querendo melhorar o mercado’:
‘Por volta de 2011, reparamos uma tendência clara de crescimento, um trend de beleza masculina muito mais forte nos EUA e Europa, mas que viria para o Brasil – no exterior as barbearias já estavam bombando.’
OS PRIMEIROS PRODUTOS ERAM VENDIDOS NO VAREJO FÍSICO, EM LOJAS DE COSMÉTICOS E FARMÁCIAS
Bem antes de se tornar uma marca D2C, a Dr. Jones começou sua jornada no varejo físico.
Os primeiros produtos – espuma de barbear, microesfoliante facial, xampu para cabelo e corpo, e pós-barba ‘energizante’ – chegaram ainda em 2013 às lojas da Beautybox, canal multimarca do Grupo Boticário.
Logo, estavam desembarcando também em farmácias e outras redes de cosméticos.
‘Entramos na Sephora como a primeira marca masculina brasileira a fazer parte do mix na rede. E em paralelo entramos na Onofre que fazia parte da CVS, maior rede de farmácias do mundo’
A partir de 2015, a marca Dr. Jones foi intensificando sua presença digital, mas ainda atrelada a terceiros, com seus produtos vendidos em grandes e-commerces: Submarino, Dafiti, Americanas, Netshoes?
A ABERTURA DE QUIOSQUES EM SHOPPINGS AJUDOU A DECIFRAR A CABEÇA DO CONSUMIDOR
Estabelecer uma relação mais direta com seu consumidor (sem depender de marketplaces parceiros) também era um desejo dos empreendedores.
Um movimento nesse sentido se deu ainda no offline, com a abertura de quiosques da Dr. Jones em um punhado de shoppings paulistanos: Center3, Morumbi Shopping, Pátio Higienópolis, Pátio Paulista e Villa-Lobos
Além de reforçar a marca, os quiosques permitiam entender melhor a cuca do cliente final.
‘Queríamos entender o cliente e desmistificar os grandes players do mercado, que sempre vendiam o produto masculino para a mulher. Para eles, era um fato que o canal [de venda] deveria ser feminino’
Na visão da Dr. Jones, esse foco no feminino, claro, era um erro da concorrência.
A realidade das novas constituições familiares apontava para a existência de muitos homens solteiros. Com o tempo, a percepção de que eles não queriam entrar em lojas femininas para perguntar sobre produtos masculinos se tornou evidente.
PARA AGREGAR PRODUTOS, A DR. JONES ADQUIRIU UM CLUBE DE ASSINATURA DE APARELHOS DE BARBEAR
A guinada decisiva da Dr. Jones para se tornar uma marca D2C se deu em 2019.
Naquele ano, a startup foi às compras: sem um barbeador próprio em seu portfólio, adquiriu o Home Shave Club, clube de assinatura de aparelhos de barbear inspirado no Dollar Shave Club (que, por sua vez, tinha sido comprado em 2016 pela Unilever, pelo valor de 1 bilhão de dólares).
‘O modelo do Home Shave Club nos ajudou a entender toda a operação de um negócio digital, com os pedidos do dia, atendimento e o customer experience do qual não tínhamos conhecimento’
O negócio foi fechado com a oferta de 5% das ações da Dr. Jones. Atualmente, os clientes podem adquirir os itens de forma avulsa ou aderir à assinatura, recebendo o refil das lâminas em casa, a cada um, dois, três ou quatro meses.
Hoje, na compra avulsa, o aparelho de barbear que polemiza nas redes sociais se tornou o produto de entrada da startup: custa R$ 9,90 mais o frente. O aparelho mais quatro recargas sai por 36 reais; a espuma de barbear vale 35 reais. Pelo site dá para comprar ainda kits com itens diversos.
APORTES SUCESSIVOS VÊM TURBINANDO A OPERAÇÃO
Nos últimos anos, aportes vêm ajudando a Dr. Jones a alavancar sua operação e a encarar a concorrência.
Meses após a aquisição do Home Shave Club, a startup recebeu 1,5 milhão de reais da Astella Investimentos, em dezembro de 2019.
‘A Astella acreditou que fazia sentido focar na assinatura e no e-commerce. Deu certo e aceleramos muito. Hoje somos muito maiores do que no passado’
Em setembro do ano passado, enquanto disparava contra a concorrência nas redes sociais, a startup conquistava um segundo investimento, de 6 milhões de reais, através da Igah Ventures.
Agora, a empresa completou mais uma rodada seed de 4 milhões de reais, de novo com a Igah Ventures. O montante, somado aos 6 milhões já recebidos, será investido em marketing e no lançamento de novos produtos.
A DR. JONES TAMBÉM ALMEJA SER O MAIOR CANAL DE COMUNICAÇÃO DE HIGIENE E BELEZA MASCULINA DO PAÍS
Vender produtos não é a única ambição da startup. Guilherme, o cofundador, conta que parte da estratégia é se tornar o maior canal de comunicação relacionado a higiene e beleza masculina no país.
Em seu blog, a Dr. Jones aposta em conteúdos sobre o crescimento do cabelo, o uso de produtos de barbear, ou até mesmo curiosidades como o detox do carvão vegetal, ingrediente utilizado para remover o óleo da pele.
‘Queremos trazer esse homem para perto da marca, perceber os diferenciais que o cliente busca e oferecer conteúdo. Metade do nosso tempo passamos atrás de dicas masculinas para barbear ou de temas como a causa da espinha e a queda de cabelo’
As polêmicas, claro, devem continuar fazendo parte do pacote. Segundo Guilherme, a campanha provocando a P&G bateu mais de 25 milhões de visualizações, somando Youtube, Facebook e Instagram.
Em tempos de redes sociais, polemizar é preciso. Para convencer o consumidor a largar a marca líder, fazer barulho faz toda a diferença.
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Fonte: Projeto Draft
