Omnicanalidade reforça os três pilares das farmácias

Gestores de farmácias certamente já ouviram que a omnicanalidade é um caminho sem volta. No entanto, a adoção dessa estratégia envolve uma jornada mais longa e complexa do que simplesmente vender pelos canais físico e digital.

Quando bem estruturada, a prática torna-se uma poderosa ferramenta de retenção de clientes e de crescimento de receita em todos os pontos de contato. Segundo Felipe Castanheira, diretor do Cosmos Pro, três pilares do negócio são diretamente beneficiados pela estratégia:

• Recorrência
• Margem
• Previsibilidade

“O omnichannel é uma estratégia de produto conectada à jornada do cliente, à governança e à tomada de decisão”, enfatiza o executivo.

Omnicanalidade exige maturidade e governança

Embora demande maturidade operacional e governança na gestão, a omnicanalidade não é uma estratégia exclusiva de grandes redes. Para Castanheira, qualquer farmácia pode adotá-la, desde que esteja preparada para oferecer a mesma experiência ao consumidor, independentemente do canal escolhido, seja na loja física ou nas plataformas digitais.

Para que essa experiência seja consistente, é necessário romper com estruturas internas comuns no varejo. “Muitas redes ainda operam em ‘silos’, com um time para o digital, outro para o marketing e outro para o CRM. Essa fragmentação prejudica a jornada do cliente e é o primeiro desafio a ser superado”, alerta.

Depois da sinergia, vem o diagnóstico

Superada a etapa de integração, o próximo passo é o diagnóstico orientado por dados. Essa análise desses é fundamental para construir a inteligência que orientará as decisões estratégicas.

Sem esse mapeamento, há o risco de investir em estratégias que não são as mais assertivas. Um exemplo simples diz respeito ao canal de compra almejado pelo cliente. “Se ele compra desodorante na loja física, não faz sentido promover esse produto no ambiente digital”, exemplifica Castanheira. Em resumo, o diagnóstico é a peça central para que os pilares possam ser aprimorados

Eles funcionam de forma sequencial:

• A fidelização estimula a recorrência,
• O cliente leal tende a ampliar a cesta de produtos, inclusive com produtos de maior margem, o que eleva o tíquete médio
• O gestor então passa a contar com vendas mais previsíveis, pois ele sabe que o consumidor vai voltar e que a margem de suas compras está crescendo

Tudo começa, portanto, pela fidelização. Para incentivar o retorno do consumidor, o executivo destaca alguns pontos essenciais:

• Atender à demanda, evitando rupturas de estoque
• Cumprir rigorosamente os prazos de entrega
• Oferecer formas de pagamento flexíveis

Outro aspecto fundamental é garantir uma experiência fluida. O balconista deve ter acesso ao histórico de compras do cliente. Para isso, a tecnologia desempenha papel acessório importantíssimo.

Sistemas reforçam jornada omnichannel

Softwares são aliados de primeira importância para o sucesso da estratégia omnichannel. Castanheira recomenda a adoção de um sistema de gerenciamento de pedidos, que permita ao atendente consultar o histórico de compras a partir do cadastro do consumidor. “Com essas informações, é possível oferecer preços promocionais e sugestões de complementação de cesta alinhadas ao perfil e ao comportamento de cada cliente”, explica.

Outras soluções também contribuem para essa jornada. No portfólio da Procfit, o executivo destaca o Appcommerce, que viabiliza o modelo clique e retire, o B2C Sales Plus, um PDV móvel que reduz filas e permite vendas fora da loja, além de totens de autoatendimento.

“O mais importante é ser proativo e não reativo. A tecnologia e a integração são um meio para viabilizar a estratégia. A decisão baseada em dados, que nos traz uma visão fidedigna dos anseios do consumidor deve ser o centro do movimento”, finaliza Castanheira.