Margem nas vendas digitais exige mais estratégia

Nos últimos anos, as vendas digitais tornaram-se especialmente estratégicas para o varejo farmacêutico. Mas com o avanço do custo de aquisição de clientes (CAC) e a entrada de novos players, ficou cada vez mais difícil manter a margem com essas operações.

Porém, para Gabriel Ribeiro, fundador e CEO da RetailON e integrante do time da seção Os Especialistas do Panorama Farmacêutico, é possível unir precificação agressiva e ganho de rentabilidade, desde que haja um planejamento estratégico bem estruturado.

Segundo ele, o ambiente competitivo fez com que vender barato deixasse de ser sinônimo de ganho de mercado. “Agora não basta ter preço baixo. É preciso gerir preços, canais e relacionamento com maestria”, crava.

Vendas digitais baseadas em desconto estão com os dias contados

Para o executivo, o varejo farmacêutico vive um momento de mudança estrutural. Com o aumento do CAC, impulsionado por maior tributação nas plataformas de Ads e taxas na casa dos 15% nos marketplaces, a disputa pelo cliente tornou-se mais cara e complexa.

Por isso, os gestores devem adotar estratégias distintas em cada canal. “Em vez de replicar os mesmos preços em todos os pontos de contato, a farmácia deve direcionar ofertas mais agressivas para aplicativos proprietários, preservando margens na loja física”, aconselha.

Ele indica o uso de técnicas como a ancoragem de preços e precificação dinâmica por perfil de cliente para equilibrar a percepção de valor e rentabilidade. Condições exclusivas no ambiente digital, como parcelamento ou descontos direcionados, também devem figurar entre as estratégias reservadas para esses canais.

Canais proprietários são prioridade, mas marketplaces funcionam como ponte

Apesar das taxas, os marketplaces não devem ser excluídos da estratégia comercial do varejo farmacêutico. Essas plataformas são relevantes para atrair novos consumidores e devem funcionar como uma ponte para o aplicativo ou e-commerce próprios.

“É uma estratégia de migração, que propõe utilizar esses app como porta de entrada, conduzindo o cliente para o ecossistema da empresa ao longo do relacionamento”, explica Ribeiro. Com isso, a companhia reduz gradualmente os custos com comissões, melhora a margem e fortalece o vínculo direto com o shopper.

Uma vez estabelecida essa interação, passa a ser possível usar outras ferramentas de fidelização que não dependem da mídia paga. Entre elas está o uso do histórico de consumo para disparo de notificações push voltadas à recompra de medicamentos de uso contínuo, o que permite aumentar a recorrência a um custo menor. “Além disso, ter domínio sobre os dados do cliente possibilita realizar ações mais assertivas, com ofertas direcionadas e maior eficiência comercial”, completa.

Ominicanalidade é pilar estratégico

A integração entre canais, estoques e sistemas surge como um dos pilares para sustentar a operação digital.  Com maior controle sobre as vendas digitais e uso estratégico dos dados, o varejista consegue equilibrar crescimento e rentabilidade.

“No fim, o desafio nunca foi simplesmente vender mais, mas vender melhor. Em um cenário de custos crescentes e concorrência ampliada, a eficiência na gestão de margem transformou-se em fator determinante para a competitividade”, finaliza.