Diretor da Drogaria Araújo fala sobre tudo o que não te contaram sobre a omnicanalidade

Com mais de 115 anos de história, a Drogaria Araújo já é parte da cultura do consumidor mineiro. Em sua palestra ministrada na Conferência E-Commerce Brasil – Encontro de Líderes, que aconteceu nesta quinta-feira, 9, em Belo Horizonte, André Giffoni, Diretor de Estratégia Digital da empresa começou perguntando quem ali já havia comprado ou passado perto de alguma das lojas da companhia: o número de mãos levantadas no salão era expressivo quando o público respondeu às duas perguntas.

Em seus 20 anos de experiência na Drogaria Araújo, Giffoni contou um pouco sobre sua trajetória, que começou ainda quando era estagiário, e também sobre a trajetória da tradicional Farmácia de Minas Gerais, que se mostrou vanguarda ainda no início do século XX.

Comprada em 1906 por Modesto Araújo, um jovem balconista do estabelecimento, a drogaria se destacava, ainda naquela época, pelo sortimento amplo e diversificado, vendendo, além de remédios, de leite condensado à soda cáustica. Também oferecia iniciativas que se enquadrariam em uma estratégia omnichannel nos dias atuais, com “perfeito serviço de entrega a domicílio em automóveis”, ou seja, o clique e retire, e consulta médica gratuita nas farmácias das 8h às 11h da manhã, conforme dizia um anúncio da rede de 1927.

Com o passar dos anos, a empresa foi se atualizando e adotando canais cada vez mais alinhados com uma estratégia que conseguisse atender o cliente, em todos os lugares. Em 1963, eles inauguraram o primeiro telemarketing do Brasil. “Eram 65 ‘fusquinhas’ rodando em BH”, pontuou Giffoni.

Também nos anos 1990 nasceu o drive thru – que na pandemia vendeu mais do que a loja em algumas unidades –, e o Araújo Tem, um sistema por telefone que atendia aquele cliente que chegava na loja e não encontrava o produto que queria. “Se tinha em outra loja, o vendedor passava a ligação para o telemarketing e o telemarketing entregava o produto na casa do cliente depois”, explicou ele.

Em 2008 nasce o e-commerce, uma década depois, o app e o Clique e Retire propriamente dito. Um ano depois, foi a vez dos lockers, sendo que 60 estão em operação nas lojas e há previsão de expansão em breve. Em 2020 veio o marketplace out e o Supervendedor.

Os investimentos em omnicanalidade trouxeram resultados. “Este ano, a gente estima que a empresa vai faturar R$ 3,1 bilhões e há pelo menos 15 anos ela cresce mais de 2 dígitos. São pelo menos 15 anos com taxa de evolução em torno de 15% anualmente”, declarou ele. Os princípios do passado, seguem sendo bem aplicados, já que 50% do faturamento não está relacionado a medicamento e sim ao mix variado, são 300 lojas em 45 cidades de Minas Gerais. Apesar de o forte da marca ser a venda nas lojas físicas, a aposta no digital rendeu 10% de participação, com 250 mil pedidos por mês vindo do online.

O que não te contaram sobre omnichannel

Além do case sobre a Drogaria Araújo, Giffoni trouxe alguns pontos sobre o lado não tão “simples” da omnicanalidade, principalmente para aquelas empresas que não são nativas digitais.

Te contaram: tenha foco no cliente

Não contaram: qual é o real valor do cliente?

“Por exemplo, se você tem um hospital, qual é o real valor do seu cliente? matar?”, brinca ele. O executivo cita outros dois fatores importantes a serem considerados nesse caso: saiba qual é o indicador correto – meça a evolução do que é valor –, e fuja das médias.

“Uma coisa é atrasar entrega de ração de cachorro, outra coisa é aquele cliente que faz tratamento de câncer e precisa do remédio naquele horário específico. Tem que saber medir, não pode atrasar. É preciso ter a coragem de fugir da média”, explicou.

Te contaram: tecnologia é fundamental.

Não contaram: como conectar todos os canais?

“Muito se fala em escalar, agilidade, scam, MVP, mas ninguém te conta que se eu tenho 5 canais (loja, app, etc), eu também vou ter 5 processos diferente, 5 aplicações e estruturas diferentes”, ressalta o executivo, que aponta que a arquitetura de alguns canais nem sempre são compatíveis e para integrá-los é custoso.

Fonte: e-commerce Brasil