Entender o shopper: o divisor de águas na era da hiperconveniência

Por muitos anos, o gerenciamento por categorias foi tratado como uma ferramenta para organizar gôndolas, ajustar sortimento e garantir execução. Mas o shopper mudou e de forma muito rápida. Hoje ele é híbrido, impaciente, digital e transita entre canais com naturalidade. Nesse cenário, manter práticas antigas é insistir em um varejo analógico no mundo que exige hiperconveniência.

O novo shopper busca soluções, não produtos. Navega por missões de compra distintas, compara no celular, compra online e retira na loja. A jornada, antes previsível, tornou-se fragmentada. É justamente aí que nasce o GC centrado na jornada, uma abordagem que deixa de olhar apenas para a prateleira e passa a entender o contexto de compra, as motivações e os trade-offs reais de decisão.

Para farmácias independentes, pequenas redes e também para os grandes players do setor, o momento é de simplificar escolhas em vez de empilhar SKUs. Muitos varejistas vivem o mesmo problema, com ruptura silenciosa, exposição confusa, baixa produtividade e uma avalanche de dados que parecem não conversar entre si. Mas quando a farmácia passa a observar o comportamento do shopper na sua área de influência, tudo muda.

E não é preciso um arsenal tecnológico para começar. Perguntas simples geram respostas poderosas:

• Quais missões são mais frequentes no meu PDV?
• Qual o papel de cada categoria na solução que o shopper procura?
• Como uso meu sell-out para decidir o que merece visibilidade e o que só ocupa espaço?

Com isso, a digitalização deixa de ser um conceito distante. Prateleiras inteligentes contra a ruptura, IA para recomendações personalizadas e experimentação virtual para educação em dermo já são aplicadas no varejo farmacêutico, mas só funcionam de fato quando integram a jornada e não a gôndola.

Exemplo prático? Uma drogaria reorganizou três categorias-chave com base na missão “alívio imediato”. Ajustou sortimento pela elasticidade, redesenhou a exposição e ativou ofertas no WhatsApp, sem grandes investimentos e apenas entendendo a jornada. O resultado foi um aumento consistente no tíquete resultante das compras rápidas.

A indústria também tem papel decisivo. É hora de sair do modelo de “planograma padrão” e entrar em uma lógica colaborativa, cocriando clusters, simplificando sortimento e oferecendo inteligência que reflita o que acontece no PDV, e não apenas no PowerPoint.

O fato é simples. O futuro das farmácias será liderado por quem conseguir conectar comportamento, dados e experiência. E o GC centrado na jornada é o caminho mais acessível e democrático para alcançar essa realidade, especialmente para quem enfrenta os desafios do dia a dia atrás do balcão.

Esse é apenas o começo. Ao longo do ano, vamos aprofundar essa conversa e transformar a jornada do shopper em vantagem competitiva real para as farmácias brasileiras.