Entender o shopper vira prioridade na estratégia de GC

Durante muitos anos, o gerenciamento por categorias (GC) foi visto no varejo como uma ferramenta essencialmente operacional, voltada à organização das gôndolas, ao ajuste de sortimento e à garantia de execução no ponto de venda. Esse modelo, no entanto, passou a mostrar sinais claros de esgotamento diante de um consumidor que mudou, e vem alterando seu comportamento cada vez mais rápido.

“O shopper atual é híbrido, impaciente, digital e transita com naturalidade entre loja física, aplicativos e WhatsApp. Insistir em práticas antigas, nesse contexto, é manter um varejo analógico em um mundo que exige hiperconveniência”, afirma Sandra Asturi, líder de iniciativas de inovação, jornada de consumo e digitalização do PDV no GrupoSC e especialista em GC do Panorama Farmacêutico.

Segundo ela, hoje o shopper não busca apenas produtos, mas soluções. Ele se movimenta por diferentes missões de compra, compara preços e informações no celular, realiza compras online e opta por retirar na loja física. A jornada, antes linear e previsível, tornou-se fragmentada e complexa. “É nesse cenário que ganha força o gerenciamento por categorias centrado na jornada, uma abordagem que vai além da prateleira e passa a considerar o contexto de compra, as motivações do consumidor e os trade-offs reais envolvidos em cada decisão”, explica.

Desafio do novo gerenciamento de categorias

Para farmácias independentes, pequenas redes e também grandes players do setor farmacêutico, o desafio é claro e consiste em simplificar escolhas em vez de empilhar SKUs. “Muitos varejistas enfrentam problemas semelhantes, como rupturas silenciosas, exposição confusa, baixa produtividade e uma grande quantidade de dados que não se conectam entre si. A virada acontece quando a farmácia passa a observar com mais atenção o comportamento do shopper dentro de sua área de influência”, ressalta.

O início dessa transformação não exige, necessariamente, grandes investimentos em tecnologia. Perguntas simples podem gerar respostas estratégicas, como identificar quais missões de compra são mais frequentes no ponto de venda, compreender o papel de cada categoria na solução que o shopper procura e utilizar dados de sell-out para decidir o que merece visibilidade e o que apenas ocupa espaço na loja.

A partir dessa lógica, a digitalização deixa de ser um conceito distante. “Ferramentas como prateleiras inteligentes para evitar rupturas, inteligência artificial para recomendações personalizadas e experimentação virtual para educação em dermocosméticos já fazem parte do varejo farmacêutico. No entanto, elas só entregam resultados quando estão integradas à jornada do shopper e não apenas à organização da gôndola”, acrescenta a executiva.

Um exemplo prático que ilustra esse movimento é o de uma drogaria que decidiu reorganizar três categorias-chaves com base na missão de compra “alívio imediato”. A empresa ajustou o sortimento considerando a elasticidade, redesenhou a exposição e ativou ofertas por meio do WhatsApp. Tudo isso sem grandes investimentos, apenas a partir da compreensão da jornada do consumidor. O resultado foi um aumento consistente no tíquete médio das compras rápidas.

Envolvimento da indústria

A indústria também é chamada a assumir um papel mais ativo nesse processo. O momento pede a superação do modelo de “planograma padrão” e a adoção de uma lógica colaborativa, com cocriação de clusters, simplificação de sortimento e oferta de inteligência baseada no que realmente acontece no ponto de venda e não apenas em apresentações teóricas.

“O caminho para o futuro das farmácias passa, de forma direta, pela capacidade de conectar comportamento, dados e experiência. O gerenciamento por categorias centrado na jornada surge como uma alternativa acessível e democrática para alcançar esse objetivo, especialmente para quem lida diariamente com os desafios do balcão”, alerta Sandra.