Quatro em cada dez varejistas conhecem de fato seu shopper

Apesar do discurso cada vez mais presente sobre centralidade no cliente, a prática ainda está distante do ideal. Somente quatro em cada dez varejistas conhecem de fato seu shopper e utilizam esse conhecimento de forma estruturada no dia a dia do negócio. Do lado da indústria, o cenário não é muito diferente, pois apenas uma minoria investe em estudos aprofundados para embasar decisões comerciais.

“Esse descompasso ajuda a explicar por que tantas ações promocionais, campanhas e lançamentos falham em gerar resultado consistente no ponto de venda”, reforça Tânia Miné, especialista em trade marketing com passagens por empresas como Unilever, Flora e Kimberly-Clark.

Dados existem, mas viram poucos insights

Na prática, isso significa que muitas decisões ainda são tomadas com base em percepção, histórico ou “achismo”, e não em evidências concretas sobre como o consumidor escolhe, compara e compra dentro da farmácia.

Para o gestor, o alerta é claro. Conhecer o shopper não se resume a saber faixa etária ou tíquete médio. Envolve entender motivações, gatilhos de decisão, barreiras à compra e o papel de cada categoria na missão de consumo – seja ela conveniência, tratamento, prevenção ou bem-estar.

Trade marketing como motor da experiência

A expectativa do consumidor hoje está fortemente ligada à experiência. E é nesse ponto que o trade marketing ganha protagonismo. A personalização de ações, a adequação do sortimento, a organização do espaço e a comunicação no PDV precisam refletir o comportamento real do shopper, e não apenas a estratégia do fornecedor.

“A inteligência de dados torna-se essencial para mapear como o cliente transita entre os canais e como essas jornadas se complementam. Campanhas que não consideram essa dinâmica tendem a desperdiçar recursos e gerar pouco impacto”, crava.

Tecnologia para liberar tempo estratégico

Além de aprofundar o entendimento do consumidor, a tecnologia também cumpre o papel de automatizar processos operacionais. Sistemas de análise de dados, ferramentas de CRM e soluções de gestão permitem reduzir tarefas manuais e ganhar eficiência.

Esse tempo economizado deve ser reinvestido em estratégia. “Pensar melhor o mix, negociar de forma mais qualificada com a indústria, planejar ações sazonais e treinar equipes para atuar de forma mais consultiva são movimentos que passam a ser viáveis quando a operação está mais organizada”, finaliza.