Saiba aplicar a gestão de marketing por ROAS no e-commerce

* Marcia Arbache, especial para o Panorama Farmacêutico

A gestão de marketing por ROAS (return on ad spending ou retorno sobre gasto em anúncio) é uma técnica que permite entender e aprimorar estratégias de campanhas de uma farmácia que gerencia operações via e-commerce. Nesse caso, é avaliado qual o ganho de receita do empreendimento em relação ao investimento em publicidade.

 

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O ROAS é calculado dividindo o lucro obtido com as vendas geradas por um anúncio pelo seu valor gasto. O mesmo aplica-se a canais de mídia nos quais o cálculo é feito de forma idêntica, dividindo o lucro total resultante das vendas provenientes daquele canal por todo o investimento em mídia aplicado no referido canal.

“Mas convém observar que se trata de um indicador muito parecido com o ROI (return over investment), mas que considera apenas os gastos com publicidade”, ressalta Roberto Louback, gerente de marketing na AppsFlyer, em artigo publicado no portal E-Commerce Brasil. O ROI, no entanto, é mais abrangente e permite aferir o desempenho tanto de campanhas específicas como de toda a estratégia de marketing e até mesmo de outros gastos, incluindo o valor do produto ou serviço.

“Com base no ROAS é possível identificar quais canais ou campanhas estão sendo mais rentáveis e realocar o orçamento para maximizar os resultados. Um ROAS positivo permite escalar campanhas bem-sucedidas. Caso contrário, sinaliza a necessidade de ajustes criativos, na segmentação e em produtos anunciados”, pondera.

Como calcular o ROAS

A fórmula para mensurar o ROAS é bastante simples:

ROAS = (receita atribuível a anúncios/custo dos anúncios) X 100

Supondo que uma empresa investiu R$ 1 mil na campanha publicitária e obteve R$ 3 mil com essas inserções. Ao dividir o valor da receita pelo custo dos anúncios, chega-se à conclusão que a empresa teve R$ 3 de retorno a cada R$ 1 investido, o que equivale a um ROAS de 3.

Para se obter a porcentagem de retorno, o valor deve ser multiplicado por 100, resultando, no exemplo, em 300% de retorno. Um resultado muito bom. Antes de fazer o cálculo, no entanto, é preciso definir previamente quais são os custos dos anúncios e o que entrará na conta. Além da plataforma específica usada para a campanha, é necessário avaliar se serão incluídos gastos com parceiros, colaboradores e fornecedores. “Ao se excluir esses itens, há o risco de se gerar artificialmente um ROAS elevado”, adverte o especialista.