Tecnologia redefine gerenciamento de categorias na farmácia

O gerenciamento de categorias (GC) consiste em uma abordagem estratégica que agrupa produtos ou serviços similares nos pontos de venda, com foco em rentabilidade e aprimoramento da experiência do cliente. A aplicação deste conceito, utilizado desde o início dos anos 1990, profissionalizou a gestão de gôndolas e trouxe racionalidade ao mix de produtos, mas perdeu espaço ao longo dos anos, tornando-se uma simples disputa por área física.

Nos últimos anos, porém, o processo voltou a ganhar força, impulsionado pelo avanço da tecnologia. “Essa transformação abriu caminho para a era do GC 3.0, marcada por três grandes fatores – a digitalização do consumo, a inteligência artificial e a retail media”, ressalta Monica Gomes, vice-presidente de marketing da Retail Farma Brasil e especialista em estratégias de categoria e shopper marketing.

Segundo ela, o modelo atual deixou de se limitar à gestão de produtos em prateleiras e passou a preconizar o desenvolvimento de categorias com base em quatro pilares:

• Insights shopper-led: decisões orientadas por segmentos de maior valor (Most Valuable Segments – MVS)
• Análises preditivas: uso de IA para antecipar rupturas, elasticidade de preço e comportamento de recompra
• Retail media integrado: entendimento das gôndolas física e digital como canais de mídia, com monetização da audiência
• Cocriação colaborativa: programas de joint business plan (JBP 3.0) entre varejo, indústria e tecnologia, estruturados com metas e governança compartilhadas

Tendências de gerenciamento de categoria impactam o canal farma

No varejo farmacêutico, essa revolução ganha peso especial, já que as farmácias vão além da simples comercialização de produtos e atuam como pontos de promoção de saúde, bem-estar e confiança. Nesse contexto, o gerenciamento de categorias encontra seu campo mais fértil por meio das seguintes estratégias:

• Vitaminas e suplementos: algoritmos que sugerem combinações personalizadas no balcão e no e-commerce
• Higiene e beleza: sortimento segmentado por ocasiões (rotina, premium, cuidado específico), melhorando a experiência
• Retail media em farmácias: campanhas digitais baseadas em perfis de clientes, potencializando o papel da farmácia como hub de saúde
• Gestão de ruptura: IA que antecipa falta de medicamentos essenciais, preservando a confiança do consumidor

“A aplicação desses princípios aumenta a rentabilidade e fortalece a fidelidade do cliente, agora sustentada por conveniência, relevância e personalização, mais do que por simples programas de pontos”, finaliza a executiva.