Unilever aposta no digital para voltar a crescer
Em reorganização, conglomerado quer usar redes sociais como motor para divulgação
por César Ferro em 
Siga nosso canal As redes sociais são o mais novo foco da estratégia de marketing da Unilever. Apesar de um 2025 de reorganização, após a troca inesperada de CEO em nível global, o conglomerado também aproveitou para testar novas formas de se comunicar. As informações são do Valor Econômico.
“Nosso investimento em mídia é consequência do que o consumidor está fazendo e onde está”, explica Daniela Pereira, diretora da área de mídia da companhia. “Antes falávamos muito sobre pontos de impacto. Hoje olhamos mais engajamento, atenção e participação nas conversas do mercado”, completa.
2025 foi ano de desafios para a Unilever
Há quase um ano, a Unilever foi surpreendida pela saída de seu então CEO, Hein Schumacher. Para substituí-lo, o escolhido foi Fernando Fernandez, que comandou a operação brasileira entre 2011 e 2019.
Argentino, o profissional ocupava a posição de diretor financeiro quando foi convidado para a presidência executiva. A bagagem na área norteia um dos principais pilares de sua gestão: a redução de custos aliada à elevação da performance.
Os resultados ainda não são dos melhores: no terceiro trimestre de 2025, a companhia registrou um faturamento de € 14,72 bilhões (cerca de R$ 92,6 bilhões), 3,5% a menos do que no mesmo período do ano anterior. Isso, no entanto, não afetou os investimentos em marketing.
Conglomerado não reduziu orçamento da comunicação
De acordo com Giovanna Bressane, diretora de marketing de cuidados com a casa da Unilever nas Américas, a companhia ampliou seus investimentos em marketing globalmente, chegando a 16% do faturamento geral. Do montante, metade é destinada às mídias digitais.
Um dos projetos lançados nesse sentido é o EmbaixaDove, programa de relacionamento da marca de higiene e beleza criado em parceria com a BR Media. A iniciativa funciona como uma comunidade de fãs e microcriadores que recebem conteúdos exclusivos, acesso antecipado a lançamentos e kits para criação de conteúdo.
“O EmbaixaDove nasce da nossa vontade de nos aproximar e valorizar ainda mais nossa comunidade de fãs”, explica Thais Schreiner, gerente de conteúdo e influência da Unilever.
Brasil se consolida como mercado estratégico
De acordo com a Euromonitor, o Brasil é o terceiro maior mercado de consumo do mundo e o quarto que mais lança novos produtos. O mercado de bem-estar gerou cifras recordes de R$ 48 bilhões segundo um levantamento da Close-Up International.
O estudo também constatou um crescimento da categoria no Brasil pelo segundo ano consecutivo. Considerando apenas as vendas em farmácias, a pesquisa revelou um avanço de 10,2% nos últimos 12 meses até agosto – abaixo dos 16,4% registrados no período anterior.
Essa quantia foi impulsionada principalmente pela venda de dermocosméticos, responsáveis por 33% da receita, seguida pelos suplementos vitamínicos e sais minerais (22%) e pelo mix de produtos de beleza, com 16,6%.
