Unilever acelera o desenvolvimento do retail media no Brasil

Primeiro foram os buscadores, com destaque para o Google. Depois vieram as redes sociais. Agora, surge o retail media – os anúncios publicados em sites de e-commerce –, considerado a terceira onda da publicidade digital.

Apesar de ser um conceito mais novo, já é algo bem explorado pelas empresas: 54,8% dos anunciantes que investem em publicidade digital na América Latina já usam o retail media, segundo pesquisa da consultoria eMarketer/ Insider Intelligence.

Para se ter uma base de comparação, esse número é bem similar ao daqueles que investem em mídia programática (55,9%). Em 2023, foram R$ 2,6 bilhões investidos em propagandas em marketplaces, segundo estimativa do IAB Brasil.

Retail media é fruto de uma mudança de hábito dos consumidores

Esse crescimento não foi à toa e é fruto de uma mudança de hábito dos consumidores. De acordo com o estudo “Latin America Marketing and Retail Media Trends Survey 2023”, os consumidores estão deixando as redes sociais e os buscadores mais de lado e preferem pesquisar compras online diretamente nos sites de e-commerce.

A Unilever é uma das principais empresas a liderar esse movimento no País. “Tem muita oportunidade dentro de retail media e acredito que essa área vai ter um papel mais protagonista ainda no futuro,” analisa Ana Paula Duarte, diretora de mídia da Unilever Brasil e líder de digital, mídia e-commerce para personal care América Latina.

Devido à importância crescente do tema dentro dos planos de mídia, em nível global, a Unilever integrou todas essas atividades em uma nova área, chamada DMC – digital, media e-commerce.

“Partimos do princípio de que o consumidor é um só e que temos que ter planos de mídia integrados de ponta a ponta. É uma questão de disciplina, de capability, de negociar a parte de retail media como já negociamos a parte de mídia – com métricas, parâmetros, princípios básicos de negociação e de execução –, de uniformizar procedimentos, métricas etc.,” disse a executiva.

O projeto foi estruturado pela Cadastra que, a partir de uma revisão completa do portfólio de personal care, foram escolhidos os 20 principais retailers nos quais a Unilever deveria investir. Segundo Ana Paula, foi uma mudança drástica de estratégia, mas que deu bastante resultado. “Data é primordial, é um enabler para a gente poder tomar decisões de negócio e de mídia,” conta.

Resultado rápido

Um detalhe significativo é que não foi separado um orçamento exclusivo para as primeiras ações. A ideia da executiva foi investir parte da verba de mídia já existente para provar que era um bom negócio. “Pensei que, se a gente fosse atrás do resultado, provasse que dá certo, o dinheiro viria naturalmente para retail media. E foi o que aconteceu.”

Desde então, segundo ela, houve uma evolução e uma sofisticação dos planos que vieram em seguida. Ela cita como exemplo as ações de personal care relativas à Black Friday. “A conversa entre as interfaces e sobre os planos era muito diferente do ano passado. Nos sentimos confiantes o suficiente para inovar e adotar modelos diferentes com parceiros.”

Com informações do Brazil Journal e da Cadastra