PBM torna-se estratégia central para rentabilidade no varejo

Na visão de Christiano Fonseca, executivo da epharma com mais de 20 anos de experiência no mercado e que integra a seção Os Especialistas do Panorama Farmacêutico, operar sem Programas de Benefício em Medicamentos (PBM) deixou de ser opção e representa um erro estratégico grave.

De acordo com o executivo, apesar de o modelo de negócio ter sido introduzido no Brasil há mais de duas décadas, sua implementação ainda esbarra em falhas operacionais e falta de visão gerencial.

Conheça os principais desafios da implementação dos PBMs

Fonseca afirma que para iniciarem uma operação de sucesso com os programas de benefícios, gestores precisam se atentar a três principais pontos:

A omnicanalidade da jornada do paciente

Um dos maiores gargalos atuais consiste em não refletir as condições do PBM nos canais digitais da farmácia. Hoje, o consumidor habituou-se a pesquisar o medicamento e suas condições de desconto no e-commerce ou aplicativo de saúde logo após sair do consultório médico.

Se a farmácia não mantém um sistema integrado para exibir claramente as tags de desconto do laboratório no ambiente digital, o paciente fatalmente migrará para a concorrência.

“A jornada precisa ser acompanhada. O paciente tem a tecnologia em suas mãos, seja para comprar via e-commerce, num modelo clique e retire ou diretamente no balcão”, ressalta Fonseca.

Inteligência comercial

Outro aspecto importante é o cuidado com as “vendas fora do programa”, pois atrair o cliente é apenas o primeiro passo e o desafio real está na eficiência da operação no balcão. Muitas vezes, por falta de capacitação ou atenção do balconista, o medicamento que faz parte de um PBM é comercializado pelo “preço cheio” ou com o desconto-padrão da loja.

“Essa conduta destrói a rentabilidade da farmácia, pois impede que o varejo receba a recomposição de margem subsidiada pela indústria farmacêutica, além de penalizar o cliente”, explica.

Outros indicadores vitais incluem o monitoramento do market share regional da farmácia e a gestão afiada de estoques para evitar rupturas que interrompam o tratamento.

Inteligência artificial e a cesta de compras

A grande inovação atual no PBM é o uso de IAs para mapear as jornadas e personalizar o engajamento. Ferramentas modernas permitem cruzar dados para entender o potencial de compras complementares (cross-sell).

“Podemos gerar uma recompensa para um produto de outra categoria da mesma indústria, como um item de nutrição que componha a cesta de tratamento do paciente diabético”, exemplifica Fonseca. O farmacêutico ganha, assim, um papel consultivo crucial, aproveitando a fidelização gerada pelo PBM para estender o cuidado clínico e aumentar o tíquete médio.

Para alinhar todos esses processos, o executivo ainda destaca que já existem modelos de Joint Business Plan (JBP) estruturados entre autorizadoras de PBM e o varejo.

Esses planos de negócios conjuntos traçam metas qualitativas e quantitativas, garantindo que o uso da tecnologia e a capacitação da equipe resultem em crescimento real de participação de mercado.