Proteção das margens desafia vendas digitais

O avanço das vendas digitais no varejo farmacêutico trouxe escala, conveniência e novos pontos de contato com o consumidor, ao mesmo tempo em que elevou o nível de complexidade da operação. Com o aumento do custo de aquisição de clientes e a pressão de taxas em marketplaces, manter a rentabilidade nesses canais passou a exigir mais do que simplesmente competir por preço.

Para o gestor de farmácia, o primeiro ponto de atenção é entender que a lógica do “preço mais baixo” perdeu eficiência como estratégia isolada. Segundo Gabriel Ribeiro, que integra o time de Especialistas do Panorama Farmacêutico e atua como CEO da RetailON, o desafio atual está na gestão integrada de preços, canais e relacionamento com o cliente. Em outras palavras, vender mais já não basta, é preciso vender melhor.

Uma das principais recomendações é evitar a padronização de preços entre canais. “Aplicativos e e-commerces próprios podem receber ofertas mais agressivas, enquanto a loja física deve preservar margens e explorar outros diferenciais, como conveniência, atendimento e serviços. Essa segmentação ajuda a equilibrar competitividade e rentabilidade”, aconselha.

Outro caminho passa por técnicas de precificação mais sofisticadas. Estratégias como ancoragem de preços, ofertas personalizadas e condições exclusivas no digital, entre as quais parcelamento ou descontos direcionados, contribuem para melhorar a percepção de valor sem comprometer a margem de forma generalizada.

Os marketplaces, por sua vez, devem ser encarados como porta de entrada, e não como canal principal de rentabilidade. Apesar das comissões elevadas, essas plataformas têm papel relevante na aquisição de novos clientes. “A estratégia mais eficiente é utilizar esses ambientes para atrair o consumidor e, ao longo do relacionamento, direcioná-lo para os canais proprietários da farmácia”, opina.

Dados são imprescindíveis para proteção das margens de vendas digitais

Nesse processo, o uso de dados faz diferença. Com acesso ao histórico de compras, o varejista pode estimular a recompra, especialmente em medicamentos de uso contínuo, por meio de notificações e ofertas personalizadas. Isso reduz a dependência de mídia paga e aumenta a recorrência com menor custo.

Na visão de Ribeiro, essa tendência transforma a omnicanalidade em pré-requisito. Integrar estoques, sistemas e canais permite maior controle sobre a operação e melhora a experiência do cliente, enquanto o foco do gestor deve estar em construir uma operação capaz de crescer com eficiência. ”A competitividade do varejo farmacêutico digital está diretamente ligada à capacidade de equilibrar expansão e margem”, conclui.