Gestão de PBM pode definir o lucro das farmácias

No competitivo cenário do varejo farmacêutico, é comum encontrar gestores que celebram o aumento expressivo no volume de vendas, mas se frustram ao analisar a última linha do balanço financeiro.

Segundo Christiano Fonseca, parte do time de Especialistas do Panorama Farmacêutico e executivo da epharma com mais de 18 anos de experiência no setor, esse paradoxo entre vender muito e ganhar pouco frequentemente está atrelado à má gestão dos Programas de Benefícios em Medicamentos (PBM).

De acordo com o profissional, encarar o PBM apenas como um gerador de faturamento, ignorando a lucratividade, é um erro grave que pode estagnar o negócio. “Crescimento sem margem é ilusão”, alerta.

Para converter vendas em rentabilidade de forma consistente, a gestão da farmácia precisa adotar práticas analíticas rigorosas e monitorar indicadores que vão muito além da receita bruta.

O perigo da “venda fora” e o foco na margem

A prática de vender um produto de PBM pelo preço comum da loja destrói a rentabilidade, pois o varejo abre mão da recomposição de margem subsidiada e negociada com a indústria. O acompanhamento rigoroso da precificação e a conciliação financeira diária (D-1) são essenciais para garantir que o desconto aplicado ao cliente não torne o valor final praticado inferior ao Custo da Mercadoria Vendida (CMV).

Taxa de conversão versus market share

Outra estratégia necessária passa pela medição da eficiência operacional. Se uma farmácia comercializa 100 unidades de um produto e 90 passam pelo PBM, a taxa de conversão é excelente (90%). No entanto, esse indicador pode ser enganoso se analisado de maneira isolada. É fundamental cruzar a taxa de conversão com o market share regional da loja. O índice elevado demonstra que a participação de mercado está caindo e a concorrência está avançando em um ritmo mais acelerado.

A cesta de compras e o desafio omnichannel

Pacientes que utilizam PBMs apresentam um tíquete médio e um volume de compras até duas vezes maior. Por isso, o gestor não deve focar apenas no medicamento com desconto, mas em toda a cesta de compras, que frequentemente atrai itens de higiene, beleza e dermocosméticos.

Além disso, essa jornada de compra precisa estar perfeitamente integrada aos canais digitais. Com cerca de 30% das vendas já ocorrendo via e-commerce ou aplicativos, garantir a sinalização de descontos no ambiente virtual é vital para não perder o paciente para a concorrência.

Estoque como estratégia de retenção

A ruptura de estoque em produtos de PBM gera uma perda dupla. A farmácia desperdiça a venda imediata e afasta o paciente, que por sua vez é obrigado a interromper seu tratamento.

Cerca de 60% das migrações de clientes para redes concorrentes ocorrem por falta de medicamentos no balcão ou pelo mau posicionamento de preços. O estoque, portanto, deixa de ser apenas uma operação logística e consolida-se como uma estratégia central de retenção e fidelização terapêutica.

Para consolidar o PBM como uma alavanca sustentável a longo prazo, Fonseca recomenda a adoção de métricas baseadas na governança de dados. Ao dominar essa inteligência analítica, a farmácia se capacita para construir planos de negócios conjuntos mais robustos com a indústria.