A nova era do GC nas farmácias, do espaço na gôndola à IA

A adoção do GC nas farmácias sempre obedeceu a uma disciplina estratégica, mas que nem sempre foi compreendida em sua essência. Criado no início dos anos 1990 pelo então professor da University of Southern California, Brian Harris, o modelo nasceu para organizar o sortimento por categorias estratégicas e não apenas por marcas.

Dessa maneira, cada categoria passa a ser enquadrada como uma unidade de negócio, fruto da relação colaborativa entre varejo e indústria. Na prática, ele profissionalizou a gestão de gôndolas, trouxe racionalidade ao mix e ajudou a ampliar resultados. Mas com o passar do tempo, muitos o reduziram a uma mera disputa por espaço físico, deixando de lado o shopper – este, sim, deveria ser o verdadeiro protagonista.

GC nas farmácias na era 3.0

Hoje, vivemos um momento de inflexão. O GC nas farmácias e em outros segmentos do varejo ressurge com força em uma nova configuração. A transformação rumo ao GC 3.0 se manifesta sob o impulso de três grandes vetores – digitalização do consumo, inteligência artificial e retail media.

E não pense que esse conceito é inatingível para o pequeno e médio varejo. No GC 3.0, não falamos apenas de gerir produtos em prateleira, mas de desenvolver categorias como plataformas de valor contínuo.

Os quatro pilares dessa nova abordagem são:

• Insights shopper-led: decisões orientadas por segmentos de maior valor (Most Valuable Segments – MVS)
• Análises preditivas: uso de IA para antecipar rupturas, elasticidade de preço e comportamento de recompra
• Retail media integrado: a ideia é entender a gôndola física e digital também como canal de mídia, relacionamento e monetização da audiência
• Cocriação colaborativa: Joint Business Plans (JBP 3.0) entre varejo, indústria e tecnologia, com metas e governança compartilhadas

O impacto no varejo farmacêutico

No varejo farmacêutico, essa revolução apresenta um peso especial. Farmácias não se limitam a comercializar produtos. São estabelecimentos que vendem saúde, bem-estar e confiança. E nesse contexto, o gerenciamento de categorias 3.0 encontra seu campo mais fértil, por meio das seguintes estratégias:

• Vitaminas e suplementos: algoritmos que sugerem combinações personalizadas no balcão e no e-commerce
• Higiene e beleza: sortimento segmentado por ocasiões (rotina, premium, cuidado específico), melhorando a experiência
• Retail media em farmácias: campanhas digitais baseadas em perfis de clientes, potencializando o papel da farmácia como hub de saúde
• Gestão de ruptura: IA que antecipa falta de medicamentos essenciais, preservando a confiança do consumidor

Essas práticas não só aumentam rentabilidade, como também reforçam a fidelidade do cliente, cada vez mais construída por conveniência, relevância e personalização, e não apenas por programas de pontos.

O próximo capítulo

O grande aprendizado para os gestores de farmácias é entender fidelidade como consequência. Ela não está relacionada à compra e, sim, à conquista. E o GC 3.0 é justamente o caminho para cumprir essa jornada, posicionando o shopper no centro, alinhando indústria e varejo em torno de dados e colaboração, tornando cada categoria um ecossistema de engajamento e valor.

No novo jogo do varejo, a gôndola já não é só espaço. É mídia, experiência e relacionamento. E é nesse palco que o gerenciamento de categorias renasce mais relevante do que nunca.

E você, já tem uma estrutura de GC? Se não, o que está impedindo de tomar essa decisão?