O uso da multicanalidade e do marketing digital é a receita que faz a Drogaria Minas-Brasil atingir um faturamento 18% superior de janeiro a julho em relação ao mesmo período do ano passado. Só a operação de e-commerce cresceu 74%, respondendo por 9% do volume de vendas. Em entrevista exclusiva ao Panorama Farmacêutico, o CEO e diretor comercial Luciano Guedes detalhou as estratégias da empresa para ganhar relevância no marketing e no comércio digital.
Atualmente, no ranking das grandes redes de farmácias afiliadas à Abrafarma, a Minas-Brasil ocupa a 21ª colocação em faturamento e número de lojas. Mas no tíquete médio por cliente, chega ao 18º lugar. Conta com 43 unidades, todas situadas na região norte de Minas Gerais, além de um CD de 4 mil m² em Montes Claros, que armazena cerca de 16 mil SKUs e viabiliza um sistema próprio de distribuição. Até o fim do ano, a projeção é ter 48 PDVs.
Como a rede trabalha e enxerga a inovação como um diferencial?
Entendemos que a inovação sempre tem que estar à frente da tendência. Há 12 anos estávamos buscando nos aprofundar e entender se abrir uma loja virtual seria algo positivo, se valia a pena expor nossos preços para a concorrência. Entretanto, apostamos nesse mercado e fomos a primeira rede de farmácia do interior de Minas a abrir um comércio eletrônico, em janeiro de 2009. Foi um grande marco e, hoje, nossa plataforma de vendas online está posicionada como um dos cinco maiores e-commerces do grande varejo farmacêutico nacional.
De que forma é o trabalho com as redes sociais como diferencial competitivo?
Levou um certo tempo para entendermos, de fato, como aproveitar esses novos formatos de comunicação na conversão efetiva de vendas. Começamos a analisar os algoritmos, a fim de extrair o melhor de cada mídia social. Isso tudo com o nosso toque pessoal, uma vez que priorizamos mais o número de interações do que propriamente seguidores.
Apesar de termos muito mais seguidores no Facebook do que no Instagram, não trabalhamos com impulsionamento, uma vez que miramos os clientes reais e fieis, que estão lá em busca de nossas ofertas. Temos também vários itens na loja com QR Code, que direciona o cliente para um vídeo no YouTube, com informações sobre o produto e maneira correta de utilizá-lo. Já produzimos por nossa conta mais de 1.200 vídeos sobre diversos itens, até de bala. Há um mês entramos no Tik Tok, para marcar presença.
Quais as estratégias que a rede usa para fidelização do cliente?
Chegou um determinado momento que concluímos que estávamos trabalhando de forma errada o Customer Relationship Management (CRM). Usávamos SMS, e-mail marketing, posts nas redes sociais, gerávamos conteúdo, mas ao final não víamos uma resposta efetiva. Um dos motivos era a falta de envolvimento dos colaboradores e o real entendimento de que precisávamos de dados reais.
Para isso, buscamos oferecer algo que fosse vantajoso ao consumidor e aumentamos a margem de ofertas em nosso programa de relacionamento ClubeMais, com promoções personalizadas por região e por redes sociais. Além disso, invertemos o mecanismo de coleta de dados. Ao invés de ficar buscando as informações dos clientes, apostamos em atrativos que fazem com que eles venham até nós.
E como funciona esse trabalho de personalização no atendimento?
Em vez de ficar exigindo do cliente o CRM, simplificamos o processo de coleta de informações do cliente. Apesar da média de cadastros abertos no mercado ser de 90%, a nossa é de 65%, mas os dados são muito mais consolidados e fidedignos. No envio de 1 mil SMSs, temos 80% de retorno.
Quais os diferenciais das campanhas da rede?
O varejo, com frequência, observa os dados da IQVIA e da Close-Up para embasar as campanhas de divulgação de medicamentos e produtos de conveniência. Nós preferimos elaborar ações de acordo com a demanda do consumidor, mesmo que isso sacrifique nossas margens. Com essa estratégia, conseguimos fidelizar o cliente e conter o avanço dos concorrentes na região.
Fonte: Redação Panorama Farmacêutico
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