Estudo inédito avalia tendências de consumo no varejo farma

O novo relatório Consumer Trends 2026, compilado pelo Opinion Box, detalha as principais tendências de consumo no varejo farmacêutico para 2026. E a experiência do cliente, desde o primeiro contato até o pós-compra, emerge como um fator estratégico crucial de retenção e fidelização.

O consumidor busca praticidade, escuta ativa e soluções que realmente respondam às suas necessidades. Nesse contexto, a personalização permanece como um pilar central. “Usar dados para entender quem é o cliente, como ele prefere ser atendido e quais são seus interesses ajuda a criar interações mais relevantes e, principalmente, a evitar experiências genéricas que podem gerar frustração”, afirma Dani Schermann, CMO do Opinion Box e autora do estudo.

Outro elemento importante é a evolução dos atendimentos automatizados e inteligentes. Chatbots e assistentes virtuais têm avançado, mas o equilíbrio entre tecnologia e contato humano ainda é determinante. Processos excessivamente robotizados, sem possibilidade de suporte personalizado, tendem a desgastar a relação com o consumidor em vez de fortalecê-la.

“Em 2026, olhar para a experiência do consumidor como parte estratégica do negócio significa reconhecer que ela pode ser o ponto que aproxima ou afasta o público”, avalia a executiva.

Principais tendências de consumo em 2026 (h2)

• 59% preferem escolher uma marca que ofereça uma boa experiência, mesmo que tenham que gastar mais

• 51% criticam uma marca publicamente ou com conhecidos quando têm uma experiência ruim com ela

• 62% dos consumidores já desistiram de comprar de uma empresa após uma experiência negativa

• 66% % afirmam ter sido impactados por alguma forma de personalização neste último ano

Maior atenção ao pós-compra

O relatório mostra que o que ocorre após o pagamento tornou-se tão importante quanto a compra em si. Os consumidores esperam clareza, agilidade e atenção contínua. E quando isso não acontece, a frustração impacta diretamente a decisão de voltar ou não à marca.

Por outro lado, o pós-compra também é o território onde as empresas têm maior chance de transformar uma experiência ruim em um ponto de virada positivo. “Atendimento proativo, processos simples, políticas transparentes e uma comunicação que acompanha o cliente fazem toda a diferença. Gestos simples como atualizações constantes, facilidade de devolução ou suporte realmente resolutivo têm o poder de reverter insatisfações e reconstruir confiança”, ressalta Dani.

Marcas que entendem e dominam essa etapa saem na frente, pois mostram compromisso real com o cliente. “E, no mercado atual, isso é o que separa quem mantém consumidores por anos de quem os perde em um único clique”, acrescenta.

• 75% das pessoas já se arrependeram de uma compra

• 77% já desistiram de novas compras devido ao medo de sentir arrependimento

• 56% esperam melhores condições de troca e devolução quando uma compra dá errado

• 72% acreditam que o arrependimento pós-compra é mais comum no ambiente online

Digitalização de meios de pagamento

De acordo com o estudo, nos últimos anos, a digitalização dos meios de pagamento e a ascensão dos bancos digitais deixaram de ser movimentos emergentes para se tornarem o novo padrão do mercado. Cada vez mais, a forma como o brasileiro paga, transfere, investe e gerencia seu dinheiro está ligada em soluções digitais que priorizam conveniência, rapidez e autonomia.

O avanço dos meios de pagamento é um dos protagonistas dessa evolução. “Carteiras digitais, pagamentos por aproximação, QR Codes e transações dentro de aplicativos se popularizaram com velocidade, impulsionados pela busca por praticidade e pela integração crescente entre comércio físico e online”, afirma Dani.

Ela acrescenta que o consumidor se acostumou a pagar de forma simples, segura e, sobretudo, instantânea. “Nesse contexto, o Pix se consolidou como um dos principais meios de pagamento no Brasil. Após sua adoção massiva, ele redefiniu a forma como o brasileiro realiza transações e, consequentemente, suas expectativas em relação à agilidade e ao custo das operações financeiras”, acrescenta.

A gratuidade, a disponibilidade 24h por dia e a rapidez transformaram o Pix em parte essencial da rotina. O consumidor incorporou esse meio de pagamento como padrão, e qualquer solução que não entregue a mesma agilidade parece ultrapassada.

Paralelamente, os bancos digitais ampliaram sua relevância e conquistaram espaço antes dominado pelas instituições tradicionais. Com aplicativos intuitivos, processos desburocratizados, atendimento ágil e foco na experiência do usuário, eles atenderam uma demanda crescente por controle, transparência e facilidade.

Hoje, muitos consumidores mantêm mais de uma conta digital e distribuem seu dinheiro entre bancos e carteiras conforme suas necessidades. Essa combinação de meios de pagamento digitalizados, Pix e bancos digitais em expansão estabelece uma nova movimentação para o setor financeiro. Um padrão no qual rapidez, autonomia e usabilidade são requisitos fundamentais.

Segundo Jorge Gonçalves Filho, presidente do IDV – Instituto para Desenvolvimento do Varejo, o Índice Cielo do Varejo Ampliado (ICVA) apontou que o crédito parcelado foi a forma de pagamento mais utilizada para compras de maior valor, principalmente no e-commerce durante a última Black Friday.

Já no varejo físico, as compras à vista tiveram grande participação, com avanço da utilização do PIX. “Estimativas do Itaú Unibanco apontaram um crescimento de 37% dos pagamentos por Pix no dia 28 de novembro, ambos em relação ao mesmo evento comercial de 2024. E os segmentos de supermercados, celulares e farmácias tiveram um avanço expressivo”, afirma o executivo.

A Black Friday 2025 registrou recorde de transações por Pix em um único dia, com cerca de 300 milhões de operações registradas pelo Banco Central do Brasil, que movimentaram em torno de R$ 166 bilhões.

Redes sociais além do entretenimento

As redes sociais deixaram de ser apenas um espaço para entretenimento e se tornaram um dos principais ambientes de decisão, descoberta e conexão entre pessoas e marcas.

A fronteira entre conteúdo e consumo está mais difusa do que nunca, impulsionada pelo crescimento do social commerce, pelos formatos de vídeo curto, pelos influenciadores e pelas recomendações da própria comunidade.

A confiança nas interações sociais também ganhou um novo peso. Comentários, avaliações, tutoriais e narrativas espontâneas ajudam a moldar percepções e dão aos consumidores a segurança que antes vinha apenas das marcas. A comunidade passou a ter papel direto no processo de decisão, influenciando escolhas de forma natural e contínua.

Ao mesmo tempo, as plataformas se consolidam como centros de construção de marca. Estratégias de conteúdo relevante, atendimento rápido e comunicação autêntica fortalecem vínculos e estimulam a participação.

Para Eduardo Terra, cofundador do Instituto Retail Think Tank (IRTT), o social commerce tem papel crescente na estratégia das varejistas. “Plataformas como TikTok, Instagram e Facebook vêm se tornando canais relevantes de venda, integrando uma jornada de compra que, muitas vezes, ocorre inteiramente no ambiente digital, sem necessidade de visita à loja física”, afirma.

Um exemplo desse ecossistema ampliado de vendas é o uso do WhatsApp. Entre as 225 empresas com e-commerce, 91 utilizam o aplicativo como canal direto de vendas. No entanto, sua função vai além da transação.

“O WhatsApp é uma poderosa ferramenta de relacionamento. Serve para tirar dúvidas, enviar campanhas promocionais e manter o cliente engajado, muitas vezes com mais impacto do que como canal de venda direta”, destaca Terra.

• 72% já compraram produtos ou contrataram serviços que descobriram no Instagram

• 69% consideram o WhatsApp um ótimo canal para se comunicarem com empresas

• 56% procuram avaliações no YouTube quando estão em dúvida se compram algum produto

• 44% concordam que os anúncios feitos por influenciadores no TikTok despertam o interesse

“Marcas que entendem o dinamismo das redes ampliam sua visibilidade, se aproximam das pessoas e conquistam fidelidade em espaços onde a atenção é concorrida e volátil”, finaliza Dani.