Mercado Livre derrubou mais de 23 milhões de anúncios em 2020, com ações contra pirataria, falsificação e fraude
por Nicholas Line em 
O ano de 2020 marcou um período de intensificação das ações do Mercado Livre contra pirataria, falsificação e fraude, a fim de proteger os titulares de direitos de propriedade intelectual e usuários do marketplace. Os números foram expressivos: mais de 23 milhões de postagens na plataforma foram canceladas, por meio de medidas proativas da empresa e com base em reclamações de parceiros, e mais de 47 mil vendedores irregulares foram desativados.
O carro-chefe do monitoramento e das ações para combater a falsificação e pirataria é o Brand Protection Program (BPP), ou Programa de Proteção à Marca na tradução livre. O programa permite a titulares de direitos e a seus detentores denunciar anúncios que infringem seus direitos na plataforma, de maneira integrada e organizada, o que facilita a gestão das denúncias e a efetividade das sanções. ‘O produto falsificado é um tipo de produto que não agrega nada à plataforma. Na verdade, ele depõe contra’, reforça Ricardo Lagreca, diretor Jurídico do Mercado Livre.
A partir do BPP, os titulares do direito de propriedade intelectual sobre um produto – que pode ser uma marca, um direito autoral, um item patenteado ou um desenho industrial – se inscrevem no programa e passam a ter acesso a uma ferramenta que facilita a remoção de possíveis violações dentro da plataforma. ‘É um sistema de parceria com os detentores de direitos’, explica François Martins, diretor de Relações Governamentais do Mercado Livre. Hoje, são mais de 4.420 membros na plataforma na América Latina, que ajudam a denunciar irregularidades.
Após identificada uma possível infração, o vendedor é notificado e tem um prazo para demonstrar se está ou não violando os direitos do titular denunciante. O programa oferece meios para o detentor e vendedor conversarem e, caso não se trate de uma infração, chegarem a um acordo. No caso de reclamação de marca, ‘quem vai julgar se pode ou não usar [o produto ou marca] é o detentor do direito, nós não interferimos’, explica François.
Já no caso de reclamações dos consumidores, Lagreca explica que o Mercado Livre ‘tem um sistema de resolução de conflitos on-line com os consumidores, por meio do qual uma pessoa pode fazer uma reclamação no próprio aplicativo caso tenha comprado um produto identificado como falso. Nós analisamos o vendedor e, em alguns casos, entramos como mediador. Se comprovado que foi mesmo um produto falsificado, estornamos a compra do cliente’.
Mesmo com os resultados positivos, o Mercado Livre vem reforçando os investimentos em tecnologia de proteção de marcas e vendedores. Foram mais de US$ 100 milhões em prevenção à fraude, com ações contra a pirataria, falsificação e violação de propriedade intelectual. O investimento é direcionado ao aprimoramento de tecnologias, como a utilização de machine learning para detectar, identificar e baixar anúncios de produtos em desacordo com direitos de propriedade intelectual.
Com essa tecnologia, também será possível automatizar o reconhecimento de vendas de produtos piratas dentro da plataforma, a partir de uma base de dados construída em parceria com os detentores dos direitos. Os resultados de 2020, que foram publicados em Relatório de Transparência, expressam a preocupação da empresa com as marcas, usuários e com a segurança do marketplace, e o relatório mostra, por exemplo, que os conteúdos removidos são majoritariamente detectados e eliminados pelas equipes de Prevenção à Fraude. Leia no infográfico:
Essa ação conjunta é positiva para o Mercado Livre, que é mais efetivo e mantém seu marketplace íntegro e atrativo para os detentores de direitos de propriedade intelectual, que são valorizados e encontram um ambiente para desenvolver seus negócios, garantindo a melhor experiência de compra aos usuários.
A abordagem do BPP vem sendo efetiva por atacar o problema de um ponto de vista multidisciplinar. Envolve mais de 10 diferentes áreas na companhia: Vendas, Jurídico, Prevenção à Fraude, Machine Learning, TI, Business Intelligence, User Experience (UX), dentre outras.
A partir da adoção de ferramentas de machine learning, a tendência é que as denúncias sejam ainda mais efetivas com o passar do tempo. ‘Cada vez que um anúncio é excluído, há um aprendizado para o sistema, que passa a excluir automaticamente anúncios similares ao irregular. Hoje, para cada denúncia nova feita, há cerca de uma e meia denunciada automaticamente pela ferramenta’, conta Lagreca.
O desenvolvimento tecnológico, a partir dos investimentos realizados nos últimos anos, foi essencial para aumentar a efetividade. Com isso, vem crescendo o número de anúncios e vendedores irregulares excluídos da plataforma antes mesmo de serem denunciados por outros usuários.
Múltiplas frentes de atuação contra pirataria
O BPP é a face mais evidente da preocupação do Mercado Livre com a integridade e o desenvolvimento do e-commerce, mas a companhia também mantém outras frentes de cooperação abertas com o poder público e privado. Uma delas é o diálogo frequente com o Conselho Nacional de Combate à Pirataria, com a apresentação e discussão de propostas que beneficiam o ecossistema do varejo eletrônico há mais de dois anos. A empresa mantém um trabalho de prevenção, que conta com mais de 600 pessoas atuando na prevenção de irregularidades dentro da plataforma.
Além disso, o Mercado Livre atua em parceria com órgãos públicos, como o Conselho Nacional de Combate à Pirataria, Anvisa, Inmetro e o Ministério Público. ‘Temos uma equipe de prevenção para evitar irregularidades na plataforma, e também uma dimensão repressiva, trabalhando com as autoridades públicas para coibir as práticas identificadas’, destaca François.
‘Esses órgãos, que detêm conhecimento técnico, nos ajudam a fazer denúncias para baixar esses anúncios e identificar os produtos que não podem ser comercializados’, completa Lagreca.
Este é um conteúdo oferecido pelo Mercado Livre. Conheça mais sobre o Programa de Proteção à Marca.
Fonte: Poder 360
