Os desafios dos programas de fidelidade nas farmácias

Os programas de fidelidade são uma estratégia consolidada no varejo. Mas quando o assunto são as farmácias, a adesão é menor do que se imagina. Segundo o estudo Visão 360º do mercado farmacêutico no Brasil, do Instituto Febrafar de Pesquisa e Educação Corporativa (IFEPEC), 54% das farmácias entrevistadas não dispõem de uma ferramenta de CRM ou plataformas do gênero.

Mesmo entre os que já desenvolveram cadastros para seus clientes, apenas 4% estão com ao menos metade de todos os dados atualizados em seu sistema.

“O cliente do varejo farmacêutico não busca só preço. Ele procura confiança, conveniência e cuidado com a saúde. Nesse contexto, a estratégia de acumular  pontos ajuda a aumentar a recorrência, o tíquete médio e a retenção, especialmente em categorias como HPC e vitaminas, que permitem maior margem”, comenta Renan Duca, líder da área de sucesso de clientes do Cosmos Pro, divisão de negócios da Procfit.

Programas de fidelidade precisam de dados completos

Por meio de uma base de dados completa, o gestor consegue identificar os consumidores por grupos, possibilitando a definição de estratégias de acordo com o perfil de cada público. Para realizar a estratificação, é necessário cruzar dados do CRM com os provenientes dos programas de benefícios de medicamentos (PBMs) e o histórico de consumo.

“Assim será possível criar ofertas mais assertivas, alinhadas ao comportamento daquele cliente, evitando concessões indiscriminadas”, explica o executivo. Aliás, impedir a distribuição de descontos sem necessidade é o primeiro passo para garantir o sucesso do programa.

Como aumentar o engajamento sem comprometer o lucro e a margem?

O erro mais comum das farmácias que já contam com um programa de fidelidade é tratar o benefício com ‘redução automática’. Segundo o especialista, é importante adotar a ‘meritocracia’. “Quando o cliente conquista o benefício por meio do engajamento, seja por frequência, tíquete mínimo ou a aquisição de SKUs selecionados, ele passa a perceber valor na marca e não apenas no preço”, explica.

Outra dica é trabalhar com pontos válidos por tempo limitado, o que gera senso de urgência e acelera a recompra. Definir outras formas de resgate, incluindo serviços como telemedicina, aferição de pressão e orientação farmacêutica, e limitar o cashback a categorias com margem positiva são outras opções válidas.

Para recuperar o lucro e a margem com estratégias de fidelização, ele indica trabalhar com uma precificação menos agressiva para os consumidores não cadastrados. “Assim, enquanto os clientes engajados se beneficiam, é possível manter o balanço financeiro positivo”, argumenta.

Gestor deve incentivar o consumidor

Para aumentar o interesse do cliente, a farmácia pode incentivar compras acima de um determinado valor ou em uma categoria específica, usar os canais digitais, manter o cadastro completo no programa e indicar amigos. “Fidelidade não significa conceder desconto e sim estimular hábito. Para isso, uma equipe de vendas treinada é imprescindível”, destaca Duca.

Ele também ressalta que é necessário criar uma comunicação clara com o cliente sobre os benefícios. Se a mecânica do programa envolver processos totalmente automáticos, o consumidor pode nem saber que foi contemplado. A gamificação também pode ser utilizada, por meio de níveis baseados na recorrência ou montante gasto na loja, desbloqueando benefícios melhores e gerando uma ‘competitividade’ entre os usuários.

Benefício robusto, mas selecionado

O líder afirma que é um erro o gestor promover a geração de pontos em todos os produtos, mas com um percentual baixo. Segundo ele, isso não gera impacto para o cliente e pode levar a um custo financeiro maior para a farmácia. A estratégia ideal é oferecer um retorno mais robusto – por exemplo, 20% de cashback – mas em uma quantidade menor de produtos. “O foco deve estar em itens com margem de lucro melhor ou que estejam sendo patrocinados pela indústria, por meio de campanhas de trade marketing”, explica.

Sistemas trazem transparência para indústria e varejo

No âmbito das campanhas conduzidas junto à indústria, o uso de sistemas como os do portfólio da Procfit contribui para dar maior transparência às vendas ligadas ao programa de pontos. ‘Nossas ferramentas conectam o cliente à operação, oferecendo dados essenciais para a negociação e comprovando seu impacto”, destaca Duca.