Trade marketing vai muito além do desconto

O varejo farmacêutico brasileiro vem passando por uma transformação silenciosa, mas profunda, em suas estratégias de vendas. Saindo de trás dos balcões e ganhando os corredores do autosserviço, os produtos demandam cada vez mais inteligência para chegar às cestas dos consumidores.

É nesse cenário que o trade marketing ganha protagonismo, deixando de ser associado apenas a uma função operacional, focado em material de PDV e ações táticas de descontos. Agora, tornou-se uma área estratégica para impulsionar resultados e fortalecer a conexão entre indústria, varejo e consumidor.  

Para a consultora Fernanda Moscarelli, a intuição já não tem mais espaço nas gôndolas. “Hoje não há como trabalhar o trade marketing sem dados. A análise de métricas é o coração das estratégias no ponto de venda”, ressalta.

Segundo ela, o foco principal deve ser o sell-out, ou seja, na venda efetiva do produto para o consumidor final. A lógica representa uma mudança a antiga “cultura de sell-in“, quando a preocupação estava principalmente em empurrar estoques para dentro das farmácias.

Com informações precisas, o varejista e a indústria conseguem, por exemplo, avaliar se a precificação está adequada, medir o desempenho de lançamentos e identificar categorias que estão vendendo acima do esperado, garantindo uma exposição mais assertiva no ponto de venda.

Entre a indústria e o varejo: o papel do trade marketing

Um dos pontos mais críticos na estratégia de trade marketing está no frequente descompasso de interesses. Enquanto o varejista busca margem e rentabilidade, a indústria foca no desenvolvimento e na explosão de vendas da sua marca. Nesse contexto, o trade marketing atua na busca de equilíbrio entre os objetivos no PDV, em articulação com a área comercial.

Nas grandes redes, esse consenso costuma ser atingido por meio de planos de negócios conjuntos (joint business plan). Já no pequeno e médio varejo, o acordo precisa acontecer no dia a dia, entre varejistas, distribuidores e representantes comerciais, nem sempre com suporte estruturado da indústria. Nesses casos, redes associativistas acabam desempenhando um papel importante ao oferecer serviços e orientação estratégica.

Estratégia x tática e a experiência na loja

O mercado ainda sofre com o excesso de ações táticas baseadas exclusivamente em preço e promoções de curtíssimo prazo, muitas vezes para “salvar o mês”. Embora importantes, essas táticas não são sustentáveis no longo prazo se não vierem acompanhadas de um desenvolvimento estruturado da categoria.

Um exemplo claro de estratégia bem-sucedida é a organização dos medicamentos isentos de prescrição (MIPs). Em vez de um “paredão” confuso de caixas, o gerenciamento de categorias permite agrupar os produtos por sintomas – como dor de cabeça e gripe – facilitando a jornada do shopper e a tomada de decisão de compra. Contudo, garantir que as farmácias executem os planogramas propostos ainda é um desafio, alerta.

Além da organização visual, a capacitação das equipes é fundamental. Farmacêuticos e balconistas precisam conhecer bem os produtos para orientar o cliente de forma adequada. da organização visual, a capacitação das equipes é vital. Farmacêuticos e balconistas precisam conhecer os produtos para orientar o cliente. Ao mesmo tempo, o time comercial da indústria e da distribuidora deve atuar de forma integrada com os promotores e equipe de loja, garantindo que as estratégias definidas sejam executadas corretamente no ponto de venda.

Omnichannel e personalização

Olhando para o futuro, a integração entre os ambientes físico e digital – conceito conhecido como omnichannel – já é tratada como um ecossistema único. Por isso, o trade marketing precisa acompanhar as mudanças de comportamento de compra, que nem sempre se repete da mesma forma nos diferentes canais. Quanto mais o varejo compreender as preferencias e os hábitos de consumo do cliente, maiores serão as oportunidades de conversão e fidelização. “A personalização tende a ganhar cada vez mais protagonismo nas estratégias do setor”, finaliza.