Nova era do PBM avança com dados e experiência do paciente

A constante pressão competitiva exercida sobre as farmácias exige dos gestores uma constante busca por melhores margens e processos, sempre visando a fidelização do cliente. Nesse contexto, a nova era do PBM ganha destaque.

De acordo com Christiano Fonseca, membro do time de Especialistas do Panorama Farmacêutico e diretor de negócios e clientes da EngageX na epharma, os PBMs foram historicamente estruturados sob uma ótica estritamente transacional. Esse modelo, no entanto, dá sinais de esgotamento.

Dados indicam que 67% dos consumidores abandonam programas de fidelidade devido a experiências negativas no PDV, enquanto 75% dos pacientes não seguem corretamente o tratamento ou não aderem plenamente às iniciativas do varejo.

“Para reverter esses índices, a farmácia precisa migrar de um simples modelo de descontos para uma jornada guiada por inteligência de dados e foco na saúde do paciente”, avalia.

Redução de atrito começa no cadastro e na prescrição digital

Muitos programas de fidelização ainda perdem eficiência em etapas iniciais devido a processos burocráticos. A integração com plataformas de prescrição eletrônica surge como alternativa para simplificar o cadastro e acelerar a adesão.

“Com a receita digital enviada ao paciente, o preenchimento de um formulário simplificado permite ativar o benefício antes mesmo da chegada ao ponto de venda, resultando em uma redução da fricção no balcão e maior conversão”, explica.

Omnicanalidade e seus riscos

Em um cenário pautado pelo aumento das vendas digitais, a integração omnichannel torna-se mandatória. Mas a ausência de sinalizações ou tags de descontos de PBM no ambiente online pode fazer com que o paciente abandone o carrinho e migre para a concorrência.

O mesmo risco ocorre no balcão físico se o sistema do PDV falhar em alertar o atendente sobre o desconto do programa, o que acarreta na venda do medicamento pelo preço cheio. Essa situação impede que o varejo receba a recomposição de margem subsidiada pela indústria, além de quebrar a adesão inicial do paciente ao tratamento.

Gamificação, cashback e inteligência preditiva

A inteligência artificial nativa em plataformas modernas ainda permite segmentar personas e antecipar necessidades de consumo individuais. O modelo ultrapassa a lógica de um desconto linear para contemplar descontos progressivos, programas de pontuação e cashback em saúde.

Por meio de parcerias de cross-selling, o paciente pode utilizar seus pontos acumulados para adquirir produtos complementares de outras categorias da mesma indústria fabricante, como dermocosméticos ou itens de nutrição voltados para diabéticos. O ecossistema estende as recompensas para o próprio PDV, incentivando balconistas e farmacêuticos.