Elasticidade de preço ajuda farmácias a proteger margens

A elasticidade de preço é um dos conceitos mais decisivos para evitar que a farmácia deixe dinheiro na mesa todos os dias. Um dos equívocos mais frequentes na gestão comercial é presumir que o consumidor reage sempre da mesma forma diante de qualquer reajuste, ignorando que mercadorias distintas apresentam níveis de sensibilidade completamente diferentes.

“Um dos maiores erros é acreditar que todo consumidor reage da mesma maneira a qualquer mudança de preço. Na prática, produtos diferentes apresentam sensibilidades completamente distintas”, destaca Israel Cintra, especialista em precificação do Panorama Farmacêutico. Para ele, a elasticidade mede exatamente o quanto a demanda de um item responde a uma alteração no seu valor de venda.

O papel da elasticidade de preço na gestão de margem

Compreender essa variação de comportamento é indispensável para preservar a margem da drogaria. Em determinados itens, uma pequena diferença de valor altera a decisão de compra do cliente, enquanto outros ajustes moderados praticamente não afetam a quantidade vendida.

No cotidiano das farmácias, produtos de alta visibilidade passam por comparação constante, pois o consumidor conhece os preços, pesquisa e encontra alternativas facilmente. Nesses casos específicos, perder competitividade pode resultar na perda da venda ou até do próprio cliente.

“Por outro lado, o sortimento de uma farmácia reúne centenas ou milhares de mercadorias com baixo nível de comparação. Aplicar a mesma agressividade de preço em todo o portfólio pode fazer o varejista abrir mão de margem sem obter qualquer retorno em volume”, analisa.

Para ilustrar esse impacto financeiro, Cintra propõe o exemplo de um produto vendido a R$ 20 que comercializa 100 unidades por mês. Um ajuste de 5% representa apenas R$ 1 no preço final e, caso o volume permaneça praticamente estável, gera R$ 100 adicionais de receita potencial naquele único produto, um raciocínio que pode ser multiplicado por centenas de itens.

Testar, medir e transformar dados de venda em decisão

“Naturalmente, não se trata de simplesmente aumentar preços. Trata-se de testar, medir e aprender”, pontua o especialista. O caminho prático começa pela segmentação dos produtos conforme o nível de competitividade e relevância de cada item.

Após cada alteração, o gestor precisa acompanhar o volume, a margem e o comportamento da venda. Se o preço sobe 3% e o volume permanece estável, surge uma informação importante, ao passo que uma forte queda nas vendas diante de variação semelhante também gera aprendizado pela resposta do consumidor.