Com redução de margens e menos descontos concedidos pela indústria em razão da Covid-19, as distribuidoras de medicamentos regionais investiram na criatividade e no relacionamento com o varejo para conter os efeitos da crise. O uso intensivo de tecnologia e a estruturação de campanhas de vendas e institucionais passaram a dar o tom à relação do atacado com o PDV.
Antes mesmo da pandemia, a GolFarma já havia dado início a um projeto intitulado Gol 4.0, no intuito de incentivar a atração de startups com soluções voltadas a varejistas e ao atacado. Mas após a deflagração do novo coronavírus, acelerou o projeto de parceria com a Leadbase, especializada em sistemas de análise de dados para farmácias. Com o acordo, a distribuidora com sede em Feira de Santana (BA) passou a disponibilizar câmeras inteligentes para contagem do fluxo de clientes e um programa de QRCode para viabilizar o autocadastro dos frequentadores da loja física.
Atualmente, 17 redes associativistas da Bahia utilizam essas soluções e viram o volume de negócios aumentar 25% em três meses. “Também já fomos procurados por distribuidoras de outras regiões do país dispostas a replicar esse modelo. O próximo passo é desenvolver sistemas de mapeamento de calor para avaliar o comportamento do consumidor no ponto de venda”, antecipa o proprietário Ivando Correia (foto).
A distribuidora também criou um departamento exclusivo para ampliar a comunicação com as farmácias. Com cinco profissionais, a área de DirectVendas elabora peças comerciais para reforçar campanhas de divulgação para os consumidores. “Nosso segmento não pode ficar refém da discussão sobre preços com a indústria. Por isso, é fundamental olharmos para o varejo, carente de alternativas de marketing e comunicação”, contextualiza Correia.
Eventos e guias virtuais
Com operações na Paraíba e no Rio Grande do Norte, a Brasil Distribuidora criou uma plataforma de eventos virtuais para disseminar conhecimentos e incentivar vendas. Em junho, mobilizou cerca de 500 executivos do varejo em um painel com as consultorias Close-Up International e IQVIA. No início de setembro, promoveu um feirão online que ofereceu premiações em dinheiro e produtos às farmácias que cumprissem metas de venda.
A ação teve apoio de 11 fornecedores da indústria e foi idealizada por um comitê de produtos formado pela distribuidora, que integra os setores de compras, logística e vendas. “Quase mil estabelecimentos engajaram-se no feirão e registraram, em uma semana, o dobro do faturamento médio diário”, conta o diretor Ivanilson Galindo.
A Goiás Saúde apostou no reforço à orientação para os profissionais do varejo por meio do Guia de procedimentos e prevenção farmácias 2.0, uma cartilha de conscientização para evitar contágios pela Covid-19. “Estruturamos uma área de marketing e customizamos esse material para o PDV, com um template que permitisse à farmácia inserir sua logomarca e distribuir esse manual para os clientes”, relata o diretor Sergio Carneiro.
Geração de valor
O posicionamento das distribuidoras vai ao encontro do entendimento de Rodrigo Zanzoni, executivo da Falconi, que acumula mais de 20 projetos de consultoria para o canal farma. “A elevação das despesas com insumos importados levou os laboratórios a pisar o pé no freio e retirar bonificações para o atacado. Isso força as distribuidoras a revisar sua proposta de geração de valor, de maneira a aprimorar o nível de serviço dos clientes”, observa.
O consultor também enaltece o compromisso do setor com o investimento em plataformas de tecnologia e comunicação online. “Embora esse movimento seja ainda tímido, é saudável ver exemplos do uso de recursos digitais para estreitar a rede de relacionamento com o varejo”, endossa.
A partir da intensificação desses vínculos, Zanzoni entende que as distribuidoras ganham espaço para modificar o modelo de vendas. “Por atender pequenos clientes, o setor trabalha com compras fracionadas, o que eleva o nível de estoque dos centros de distribuição e pressiona custos com transporte. Ao incentivar que o varejo amplie seus negócios, o atacado melhora sua demanda e ajuda a mudar essa dinâmica”, acredita.
Fonte: Redação Panorama Farmacêutico
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