Como a farmácia pode inovar na relação com o cliente?

Se inovar na relação com o cliente parece um desafio inaplicável para sua farmácia, alguns cuidados muitas vezes negligenciados podem fazer a diferença. Mas existe uma receita?

Para Marcos Vinícius Consoli, vice-presidente de Serviços da Procfit, o caminho inicial é resgatar a figura do farmacêutico do passado.

“Principalmente no ambiente digital, quando se começa a trabalhar muito remotamente é comum esquecer que o cliente é um CPF. Então, a primeira etapa é humanizar esse consumidor, conhecer seu histórico de compras, seus valores e como ele gosta de ser atendido”, argumenta.

Aquele bate-papo no balcão deve ser resgatado, mas com o uso de tecnologia e processos que gerem informações sobre hábitos de consumo, perfil e histórico do cliente – ou seja, ter um CRM em mãos.

“Começa por ter um cadastro muito bem feito, seja por meio de estratégias no PDV, no aplicativo, com push notification ou planos de assinatura de medicamentos como forma de fidelização. O gestor precisa ter em mente que estratégias vencedoras ocorrem pela constância”, ressalta Consoli.

Exemplos positivos de relação com o cliente

Farmácia de vizinhança – Essa estratégia comum de relação com o cliente muitas vezes é deixada de lado. “Além de trazer a experiência de contato com o consumidor, a entrega próxima – seja via motoboy, bicicleta ou mesmo a pé –, aprimora o nível de serviço e experiência”, ressalta

Inteligência artificial – “Conforme a IA vai aprendendo, chegará um momento em que ela substituirá o balconista em certos tipos de atendimento, como em uma compra recorrente, por exemplo”, acrescenta o executivo

Last mile – A entrega rápida sobrepõe o preço e passou a ser o diferencial na experiência da compra. “A melhor jornada de consumo é aquela que viabiliza o produto mais rápido na mão do cliente. Exatamente o que grandes redes fizeram ao transformar as lojas em pontos de apoio para entrega regionalizada”, avalia

Serviços farmacêuticos – Ao adicionar no pool de atendimento os serviços farmacêuticos, a loja consegue agregar valor uma vez que a venda se torna consultiva, incrementando a experiência final

Plano de assinatura – A assinatura de medicamentos ou de outros itens traz um retorno sobre investimento do cliente, uma vez que cria um plano fixo de reposição do produto. O gestor passa a ter uma demanda mais projetada no ano, o que possibilita repor o estoque de maneira mais assertiva e acessar condições mais vantajosas na negociação com a indústria ou com o distribuidor. “Além disso, evita o risco de perda por incineração, que chega a impactar até 2% do faturamento de algumas farmácias”, adverte

Empoderamento do gerente de loja – É importante, e ao mesmo tempo um diferencial, dar autonomia ao gerente da farmácia para que ele possa criar estratégias de relacionamento mais intensas e próximas do cliente, em sincronia com as diretrizes e políticas da matriz, mas com menos burocracia. “E cada PDV pode ter a sua estratégia de fidelização, aderente ao perfil do seu consumidor”, entende. Um bom exemplo é uma loja alinhar diretamente com seu consumidor a compra frequente de um produto e as entregas nos dias e horários em que ele estiver em casa

Ações que não fidelizam nem geram relacionamento

1. Você não vai fidelizar só dando desconto – Segundo o VP da Procfit, um dos grandes equívocos é oferecer descontos e cashback como forma de fidelização. Desconto representa um fator momentâneo. O cliente que busca preço não é fiel e compra onde tem a melhor oferta
2. Plataformas de terceiros como parâmetro – O gestor precisa estar ciente de que a venda por meio de plataformas de terceiros e marketplaces, como o iFood, não cria estratégia de relacionamento e também não gera dados que permitem conhecer o consumidor
3. Lembretes e notificações – Mandar lembretes e notificações pode até ser uma maneira de agilizar a interação com o consumidor. Mas apenas enviar a mensagem não garante que ele vá até sua loja. Para isso são necessárias outras táticas de fidelização, como a personalização das ofertas ou a assinatura de medicamentos, e até mesmo uma ligação
4. Linguetas com descontos após o atendimento – Muitas lojas, após o atendimento no balcão, imprimem linguetas com os descontos personalizados, mas não detalham ao cliente as opções de ofertas que ele pode aproveitar. Resultado: o cupom vira um mero pedaço de papel ou a descoberta do desconto só acontece quando o consumidor está fora da farmácia
5. Pouca atenção a públicos nichados – A falta de produto na gôndola para públicos específicos, como o consumidor 60+, dispersa esse cliente e não alimenta o desejo de compra e a sensação de atendimento personalizado. Uma alternativa seria criar políticas de encomenda para esse tipo de demanda, de forma a não exigir o aumento de estoque da loja e atender à necessidade do cliente, inclusive com opções de retirada no PDV ou entrega em casa