A presença em diferentes canais de vendas tornou-se condição de sobrevivência para o varejo farmacêutico. No entanto, a omnicanalidade impõe um desafio extra para o setor. O obstáculo pode parecer grande, mas uma análise acurada sobre os hábitos do consumidor em cada plataforma e para cada gênero de produto permite extrair os melhores resultados.
“Quando tomo a decisão de comprar um tênis, gosto de ir à loja e provar. Porém, quando adquiro um suplemento, prefiro comparar o preço de diferentes fornecedores no marketplace. É fundamental captar essas nuances para potencializar a operação multicanal”, exemplifica Felipe Castanheira, diretor do Cosmos Pro, unidade de negócio da Procfit.
Canais de venda minimizam dores diferentes
Sob o ponto de vista do varejo farmacêutico, o executivo utiliza-se de outro exemplo para explicar como cada canal de venda minimiza uma dor específica do consumidor. “O paciente que precisa de um medicamento de prescrição e vai à loja física, habitualmente, recorre ao farmacêutico para esclarecer dúvidas adicionais. Já o marketplace é uma opção para nutracêuticos e artigos de HPC. E os superapps como iFood, Uber ou Rappi, a depender da região, atendem à demanda por agilidade. E isso se reflete na escolha do mix que a farmácia vai apresentar”, afirma.
O especialista ainda explica que um mesmo cliente pode fazer compras em diferentes canais com objetivos distintos. “Ela irá recorrer ao canal mais conveniente para aquele momento, o que gera um novo desafio”, alerta.
Experiência precisa ser coerente
Considerando o consumidor que compra tanto na loja física como no digital, Castanheira explica que é necessário replicar as boas práticas de atendimento nas diferentes plataformas. “O cliente já conhece o seu atendimento e a experiência de compra na loja física. O digital deve simular essa sensação, mas sem perder as particularidades que fazem dele uma plataforma única”, aponta.
Ele também estabelece um parâmetro com o varejo de moda. “As marcas desse setor entenderam que as lojas físicas podem funcionar como showrooms. No setor farmacêutico podemos aplicar o mesmo conceito, transformando o PDV em um centro de experiência”, acrescenta. Recursos como atendimento humanizado pro chat, recomendações personalizadas e um checkout eficiente ajudam a replicar essa jornada no ambiente virtual.
Equilíbrio passa por reconhecer pontos fortes
Castanheira explica que, para a convivência harmoniosa dos diferentes canais de venda, é preciso reconhecer os pontos fortes de cada um deles e evitar o conflito. “Se uma categoria vende melhor na loja física do que no online, é melhor fortalecer sua atuação nesse canal do que querer dar tração para ela no marketplace ou nos superapps”, aconselha.
A adoção de soluções tecnológicas, como CRM e ferramentas de business intelligence (BI), é outro aspecto fundamental para consolidar a estratégia omnichannel e garantir que todos os canais trabalhem de forma complementar e não concorrencial.
Além disso, o especialista reforça a importância do acompanhamento dos resultados. “Assim, você poderá pensar estrategicamente, para corrigir a rota quando necessário e intensificar as ativações que estão dando certo”, finaliza.
