A consultoria WGSN divulgou algumas de suas tendências para 2019, e talvez a mais interessante delas seja a das chamadas “marcas corajosas”. As marcas corajosas são aquelas que agem e se posicionam mais politicamente, com mensagens reativas a problemas do mundo ? e menos com mensagens de marketing. A consultoria apontou que este ano as marcas vão perseguir propósitos e agirão sem uma agenda de busca de lucros. Isso será crucial para ganhar clientes de longo prazo.
Um dos exemplos mais emblemáticos e conhecidos dessa tendência tem mais de 20 anos: a Benetton. Na época, muitas das impressionantes fotos de Oliviero Toscani pareciam oportunistas. A maioria incomodava um bocado. Mas aos poucos o discurso da marca começou a fazer sentido, numa época de profunda alienação especialmente no mundo da moda. Toscani batia forte na propaganda em geral propondo um posicionamento diferente para as marcas, e puxando a defesa da diversidade racial, por exemplo, que acabou levando a Benetton a assumir a assinatura United Colors of Benetton.
Há marcas que fazem isso muito bem e vêm puxando a tendência por um discurso conectado com o espírito do tempo e com aquilo que move as pessoas -? como a Nike, exemplo que gosto sempre de citar e que se enquadra perfeitamente no conceito de “marcas corajosas” da WGSN.
Mas costumo dizer que nem todas as marcas precisam abordar temas que saem da sua alçada, sobretudo quando eles não se conectam com sua identidade, com suas ações no mundo, e com a sua história. Querer fazer isso a qualquer preço, para fazer bonito, ou apenas para tentar aparecer no imenso clutter de marcas que hoje se apresenta, chama-se, simplesmente, oportunismo.
O caso da marca de cosméticos Jendayi, que publicou um ensaio com modelos cobertos de lama, foi uma aberração incapaz de emocionar quem quer que seja. Ainda que com intenções boas, segundo divulgado (a marca disse que doaria ração para os animais atingidos pela tragédia em Brumadinho), o que muito provavelmente se desejava era simplesmente sair do clutter e aparecer. Hoje há inúmeras possibilidades no mundo das redes sociais, onde o palco está disponível tanto para gigantes quanto para marcas minúsculas. A pequena marca de produtos para cabelos sintéticos, orgânicos, apliques de tranças, dreads, laces, apliques e, perucas saiu, de fato, do ostracismo, mas de uma maneira tosca. O que todo esse episódio pode causar à marca, só o tempo vai dizer, mas a realidade é que provavelmente havia muito pouco a perder.
O que está em jogo, sempre, é o quanto cada passo que se dá no mundo agrega valor e tem coerência com a história de uma marca. E com seus objetivos. Uma marca sem relevância, ao dar um passo errado, provavelmente seguirá sem muita relevância. Marcas grandes já cometeram erros, pediram desculpas e seguiram seu rumo, seja porque aquilo que haviam construído anteriormente era sólido o suficiente para dar conta de um passo errado, seja porque o que aprenderam e a forma como corrigiram o rumo acabou sendo interessante e construtiva.
Nem todas as marcas são corajosas. E algumas não se colocam não por covardia, mas por senso de adequação. Alienação é diferente, é ignorar o que se passa e focar, simplesmente, no próprio umbigo, em busca de retorno financeiro. Vale dizer que posicionamentos não precisam ser feitos exclusivamente em mensagens publicitárias: podem ficar claros em um jeito de tratar o consumidor, no material que se usa (ou não se usa) para fabricar um produto, na forma responsável de embalá-lo, na atitude de um vendedor na loja ou do atendimento online. Tudo conta, e tudo mostra quem a marca é, de fato. Quando não se tem nada de interessante a dizer, melhor simplesmente fazer.
*Claudia Penteado é jornalista, estuda comunicação, filosofia e literatura, mora no Rio de Janeiro e acredita em capitalismo consciente. É leonina, mãe da Juliana e prefere ler livros em papel.
Fonte: Época Negócios
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