Conquistar espaço na prateleira de pincéis e batons está exigindo cada vez mais das empresas no disputado mercado de cosméticos no Brasil. Nos últimos anos, receitas tradicionais de sucesso do setor, como o exército de vendedoras porta a porta, começaram a perder espaço para novos modelos de negócios, com o avanço das vendas pela internet. E as gigantes deste mercado viram concorrentes voltadas para as classes C e D ganharem terreno com promessas que incluem até mesmo um “efeito Cinderela”. Segundo analistas, estes são alguns dos ingredientes por trás das conversas para compra da Avon pela Natura.
A participação das vendas diretas em relação ao mercado total de cosméticos no Brasil caiu de cerca de 25% no início dos anos 2000 para 17% em 2017 – diz Marcelo Pinheiro, sócio-fundador da DirectBiz, uma das principais consultorias brasileiras focadas no varejo, em especial no de vendas diretas.
Enquanto isso, a receita das fabricantes de produtos de higiene e beleza no país quase triplicou desde 2006, chegando a R$ 47 bilhões em 2017, diz a Abihpec, associação do setor. Boa parte dessas vendas hoje é realizada via internet ou em lojas próprias ou franqueadas das grandes marcas.
Além da redução do canal mais tradicional de venda, a Natura perdeu terreno para novos entrantes, como a paulista Hinode, que saltou de receitas de R$ 170 milhões em 2014 para perto de R$ 3 bilhões em 2018 com uma expansão agressiva nas classes C e D.
A americana Jeunesse, que chegou ao Brasil em 2015 com a compra da empresa de cosméticos Monavie, também tem criado problemas para a líder de mercado. De acordo com fontes do mercado, ela já fatura R$ 200 milhões ao ano no país com um tônico facial antirrugas que promete substituir o Botox e eternizar o chamado “efeito Cinderela”.
Estratégia de Blindagem
Embora siga líder de mercado no Brasil, a participação da Natura caiu de 12,4% em 2013 para 11,7% em 2017, segundo a consultoria Euromonitor. A Avon perdeu 1 ponto percentual e foi ultrapassada por Colgate-Palmolive e L’Oréal.
Na avaliação de Marcelo Cherto, fundador da Cherto, consultoria paulistana especializada em canais de vendas, uma possível negociação com a Avon faz sentido para a Natura blindar-se contra novas perdas.
– Esse mercado está pulverizado, mas deve ver consolidação entre grandes empresas para atender a novos padrões de consumo. Com a Avon, a Natura passa a ter marca forte entre as classes populares – diz Cherto.
Para ele, uma compra da Avon complementaria a internacionalização da Natura, até agora focada em marcas voltadas para consumidores de maior poder aquisitivo, como a australiana Aesop, adquirida em 2016, e a inglesa Body Shop, comprada no ano seguinte.
Fidelidade do revendedor
Para além das aquisições, especialistas apostam que as marcas vão investir em novas maneiras de fidelizar consumidores e revendedoras, como a criação de contas bancárias para financiar as revendedoras.
– Diante da concorrência e das mudanças nos canais de vendas, fidelizar o consumidor e manter a relevância das marcas estão na ordem do dia— diz Adir Ribeiro, da consultoria Praxis.
Em meio à movimentação das concorrentes, a L’Oréal anunciou a saída do país da NYX PMU, marca de beleza que trouxe ao Brasil em 2017. O foco da empresa agora será a Maybelline NY.
Avon, Natura e Hinode não comentaram. O GLOBO não conseguiu entrar em contato com a Jeunesse.
Fonte: Pequenas Empresas e Grandes Negócios
Veja também: https://panoramafarmaceutico.com.br/2019/05/16/natura-avalia-refinanciar-divida-em-processo-de-compra-da-avon/
Siga nosso Instagram: https://www.instagram.com/panoramafarmaceutico/
