Com um time dedicado de especialistas e uso intensivo da tecnologia, as Farmácias Pague Menos transformaram a área de CRM em um ativo determinante para expandir a base de consumidores e potencializar os resultados da indústria na ponta.
Nos nove primeiros meses do ano, a venda incremental gerada por ações de marketing direcionado atingiu aproximadamente 3% das vendas totais. “Se analisarmos o primeiro semestre de 2021 em comparação ao mesmo período de 2020, tivemos um considerável aumento de 201% nas vendas incrementais. Hoje, contamos com um expressivo índice de clientes ativos”, destaca Marcelo Miranda, diretor de CRM, Preços e Planejamento Comercial da rede.
O trabalho da Pague Menos envolve a busca permanente de informações que permitem à rede mapear, de fato, a jornada dos seus consumidores. Um dos alicerces é o programa de fidelidade Sempre, que ultrapassa 36 milhões de cadastrados. “Conseguimos manter um contato mais próximo e individualizado com o consumidor, direcionando ofertas e descontos personalizados para cada perfil por meio do Desconto Só Meu”, exemplifica.
Além de ofertas exclusivas e preços diferenciados, os membros do programa de fidelidade podem se tornar Clientes Ouro, obtendo mais benefícios como atendimentos gratuitos no Clinic Farma, frete grátis pelo site ou televendas e descontos em produtos das marcas próprias.
Data Lake e time de inteligência
A estratégia de CRM passa por uma ferramenta de Data Lake, que utiliza algoritmos e programas de inteligência artificial para identificar 90% das transações. Em paralelo, uma equipe própria de peritos – incluindo analistas, cientistas de dados e PO (product owner) –, interpreta os dados e traça um raio-X dos hábitos do cliente, em total conformidade com a Lei Geral de Proteção de Dados (LGPD).
De posse dessas informações, a Pague Menos promove mensalmente cerca de 20 milhões de interações diretas com esses clientes, utilizando cupons de ofertas em loja, e-mails, SMS, pushs e o novo aplicativo de descontos, que deve ganhar em breve uma série de novas funcionalidades e ofertas customizadas.
Essa comunicação, mais do que apenas divulgar promoções, também serve para reforçar serviços como os do Clinic Farma e a operação do AME – Atendimento de Medicamentos Especiais. A empresa também aproveita a proximidade com o cliente para desenvolver e disseminar conteúdos personalizados, de artigos a e-books, sempre com foco em dicas de alimentação, hábitos saudáveis, tratamento de enfermidades, comportamento e qualidade de vida.
O profundo conhecimento de quem frequenta os PDVs ou os canais digitais da rede sustenta ações de relacionamento extras, entre as quais a régua de recompra voltada a usuários de medicamentos de uso contínuo e projetos de curadoria em saúde para portadores de doenças crônicas. E outra novidade próxima de sair do forno, em processo de roll-out, é a oferta de desconto exclusivo para cada consumidor.
Atualmente, quase dois terços do público que visita uma Pague Menos imprimem seu cupom de ofertas personalizadas. “Otimizamos os investimentos em descontos, mas vamos muito além. A indústria que aposta na Pague Menos tem a certeza de que se conectará ao cliente certo na hora e no canal certo. É um resultado que nenhuma propaganda massiva de um produto na TV pode proporcionar”, acredita.
Fonte: Redação Panorama Farmacêutico
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