PBMs e IA atuam em conjunto para fidelizar pacientes

O mercado farmacêutico está habituado a enxergar a dinâmica dos Programas de Benefício em Medicamentos (PBM) de dentro para fora, com um olhar voltado quase exclusivamente à rentabilidade e aos indicadores de desempenho do varejo. No entanto, a nova era dos programas de fidelização propõe inverter essa perspectiva, com apoio das novas tecnologias.

Para Christiano Fonseca, diretor de negócios e clientes indústria na epharma e membro do time de Especialistas do Panorama Farmacêutico, a prioridade agora passa por superar a barreira da adesão ao tratamento.

“Precisamos entender o que faz o shopper permanecer mais tempo dentro do PBM. A resposta está na passagem do modelo transacional, que se limitava a oferecer um desconto único para todos, para a criação de um valor muito mais relacional e consultivo”, destaca o executivo.

Inteligência de mercado ganha destaque nos PBMs

Para que o programa deixe de ser apenas um ‘desconto full’, o uso estratégico da tecnologia é fundamental. Por meio de plataformas de inteligência artificial e motores de regras, é possível capturar dados, segmentar perfis e influenciar o comportamento do consumidor para uma conversão qualificada.

Essa nova inteligência de mercado permite que a farmácia vá além da jornada básica de compra e crie estratégias efetivas de engajamento. Segundo Fonseca, isso inclui oferecer gamificação para melhorar a adesão a tratamentos contínuos, disponibilizar tutoriais de cuidados em saúde, estruturar iniciativas de gestão com recompensas e até mesmo aplicar ações de cashback.

“O objetivo é traduzir o que a indústria realmente busca – acesso, dados e engajamento – e, ao mesmo tempo, empoderar o farmacêutico para que ele preste um atendimento consultivo, atrelando a venda a um serviço de saúde e bem-estar”, acrescenta.