PBMs e serviços são fundamentais, mas ainda negligenciados

A fidelização nas farmácias encontrou nos Programas de Benefícios em Medicamentos (PBMs) e na oferta de serviços de saúde os seus pilares mais estratégicos.

Conforme explica Carlos Rosauro, head comercial de varejo da Interplayers e parte do time de Especialistas do Panorama Farmacêutico, os programas de desconto atuam como grandes alavancadores de tráfego e recorrência para estabelecimentos de todos os portes.

O executivo ressalta que o modelo garante concorrência em igualdade de condições, uma vez que as regras de desconto são vinculadas diretamente ao CPF do consumidor.

Rosauro adverte, no entanto, que muitos estabelecimentos independentes ainda subaproveitam essa ferramenta por falta de estratégia no balcão. “O PBM para a farmácia não é um custo, ele é o que a gente chama de CAC, que é custo de aquisição de cliente. Ele é o maior fidelizador de consumidor dentro das lojas”, enfatiza.

Fidelização nas farmácias passa pelos PBMs

Apesar de o mercado de PBMs ter crescido mais de 10% no país, a adesão varia drasticamente entre os perfis de loja. Enquanto as grandes redes cresceram 18% em vendas via o modelo, as farmácias independentes registraram uma queda de 7,2%.

Esse descompasso ocorre porque o pequeno varejista muitas vezes enxerga o programa como perda de margem, quando na verdade ele funciona como uma porta de entrada barata para atrair o consumidor e rentabilizar a cesta.

Dados apresentados pelo especialista mostram que o tíquete médio de compras ligadas ao PBM gira em torno de R$ 180, valor substancialmente superior à média tradicional do varejo.

Além do medicamento prescrito, o cliente adiciona em média de 3 a 6 produtos complementares ao carrinho. Esse efeito fica visível na venda de novas terapias, a exemplo das canetas emagrecedoras e de uso contínuo.

Ao adquirir o tratamento principal, o consumidor aceita orientações do balcão para levar suplementos como creatina, whey protein, vitaminas e protetores gástricos, dobrando o valor total da compra.

Do PDV tradicional ao hub de saúde comunitário

Para consolidar essa retenção no longo prazo, a farmácia precisa evoluir de um simples ponto de venda para um hub de saúde de referência. Esse posicionamento integra serviços clínicos primários, atendimento primário e a valorização do papel técnico do farmacêutico no balcão.

Como o consumidor de PBM busca empatia e costuma retornar à mesma loja de seis a oito meses consecutivos, a equipe deve agir de forma consultiva e proativa.

Rosauro realça a necessidade de treinar os balconistas para oferecer os programas a todos os clientes, além de adequar a remuneração das equipes para que os itens de prescrição não sejam ignorados.

A farmácia deve ainda controlar as vendas feitas indevidamente fora do programa, para não conceder descontos do próprio bolso sem o ressarcimento da indústria.

“Não deixe de oferecer o programa. Se você tem o programa liberado e o balconista não oferece, no dia em que o cliente entrar na farmácia concorrente e receber o desconto no CPF, você perdeu esse consumidor para sempre”, alerta o executivo.