Retail Media no farma mira bilhões em investimentos

O varejo farmacêutico brasileiro começa a ocupar um espaço maior na disputa por investimentos em publicidade e marketing. Nos 12 meses encerrados em julho de 2026, o setor movimentou R$ 279,7 bilhões, alta de 13,71% em valor sobre o período anterior, segundo levantamento da Close-Up International divulgado pelo Panorama Farmacêutico.

A dimensão do mercado e o ritmo de crescimento ampliam o potencial para que o canal transforme ativos como escala de vendas, frequência de compra, dados transacionais e relacionamento com consumidores em plataformas de Retail Media. A informação é do Meio & Mensagem.

O movimento acompanha uma tendência já observada entre grandes varejistas, marketplaces e plataformas digitais, que passaram a monetizar suas audiências e dados próprios por meio de publicidade. No farma, a recorrência das compras e a frequência de contato com o shopper acrescentam características próprias ao modelo.

Escala concentra audiência e dados

As redes associadas à Abrafarma concentram aproximadamente 53% das vendas de medicamentos do país, embora representem cerca de 11% dos pontos de venda nacionais. Essa concentração cria escala para o desenvolvimento de plataformas próprias de audiência, dados e mídia.

O potencial também é impulsionado pela digitalização. Nos últimos 12 meses, as vendas digitais das redes associadas à entidade ultrapassaram R$ 21,5 bilhões, crescimento próximo de 55% em relação ao período anterior. No mesmo intervalo, mais de 150 milhões de clientes foram atendidos pelas redes.

Segundo dados apresentados pela IQVIA, o mercado digital do varejo farmacêutico chegou a aproximadamente R$ 27,5 bilhões, ultrapassando pela primeira vez 10% de participação no faturamento do setor.

Da loja para a jornada

Com isso, o inventário disponível para estratégias de retail media deixa de estar restrito aos espaços físicos das lojas. Sites, aplicativos, buscas, CRM, programas de relacionamento e comunicações personalizadas passam a integrar a jornada de compra e ampliar as possibilidades de exposição das marcas.

Para a indústria farmacêutica e empresas de bens de consumo, esse ecossistema permite trabalhar comunicação, consideração e conversão de maneira integrada. A possibilidade de relacionar exposição a resultados de venda também aproxima o retail media das métricas tradicionalmente associadas ao trade marketing.

“O canal farma reúne uma combinação que é extremamente valiosa para Retail Media: escala de consumo, frequência, dados próprios e uma relação recorrente com o shopper. O próximo passo é transformar esses ativos em plataformas de mídia capazes de gerar valor para as marcas e novas receitas para o varejo”, afirma Ricardo Vieira, presidente da ABRAMEDIA e idealizador da Retail Media Pharma.

Dados como infraestrutura

Para transformar esse potencial em receita, entretanto, as redes precisam avançar além da comercialização de espaços publicitários. Uma Retail Media Network depende da integração entre dados, tecnologia, estratégia comercial e mensuração.

Nesse modelo, audiência deixa de ser o único indicador de valor. Métricas como vendas incrementais, conversão, recorrência e impacto sobre o comportamento do shopper ganham relevância para demonstrar o retorno das campanhas.

A profissionalização das estruturas de mídia também pode abrir espaço para novos formatos de investimento dentro do varejo. À medida que as redes comprovem resultados, verbas atualmente destinadas a publicidade, trade marketing e promoção podem encontrar novas possibilidades de aplicação no próprio canal.

O desafio está em transformar dados e pontos de contato em uma proposta comercial consistente. Isso envolve governança, integração de canais, desenvolvimento de produtos de mídia e métricas comparáveis às utilizadas em outras plataformas.

Novo território para o farma

Esse cenário estará no centro da Retail Media Pharma, primeiro evento no Brasil dedicado exclusivamente ao Retail Media no setor farmacêutico. O encontro será realizado em 2 de setembro, no Hotel Nacional Inn Jaraguá, em São Paulo, e reunirá executivos de redes farmacêuticas, indústria, tecnologia, dados e marketing.

A programação terá discussões sobre dados, shopper intelligence, mensuração, mídia omnichannel, inteligência artificial, governança e integração de canais aplicados ao varejo farmacêutico.

Realizado pela ABRAMEDIA, o evento conta com apoio institucional de Abrafarma, IQVIA, NIQ, ABRATRADE e Shop!Brasil, além de patrocínio de Panvel, Groovinads, Dunnhumby e THE LED.

Com a digitalização do canal e a profissionalização das estruturas de mídia, o varejo farmacêutico passa a disputar um território que, até pouco tempo, estava concentrado em publishers, plataformas digitais, marketplaces e grandes varejistas. A próxima etapa será transformar escala, dados e relacionamento em audiência mensurável e essa audiência em resultados para marcas e novas receitas para o varejo.