Setor reage a ofensiva do Mercado Livre no canal farma

O Mercado Livre entrou na disputa pelo consumidor de medicamentos e provocou reação imediata no varejo farmacêutico. O anúncio, feito na quinta-feira (24), de que a plataforma passará a comercializar medicamentos que exigem prescrição e retenção de receita, incluindo antibióticos e canetas emagrecedoras, colocou o marketplace no radar do setor.

A movimentação abriu também uma frente regulatória. A Abrafarma anunciou que irá acionar a Anvisa para questionar a operação.

A entidade defende que a comercialização de medicamentos está submetida a regras sanitárias específicas e que as mudanças recentes na legislação não representam autorização automática para marketplaces comercializarem esses produtos.

“A Lei nº 15.357/2026 passou a admitir que farmácias e drogarias licenciadas utilizem canais digitais e plataformas de comércio eletrônico para a dispensação remota, mas condiciona essa possibilidade ao cumprimento da regulamentação sanitária aplicável”, alerta Sergio Mena Barreto, CEO da entidade.

Segundo ele, a transformação tecnológica faz parte do futuro do varejo, mas exige clareza sobre as regras. “A legislação estabelece condições para a atuação de plataformas digitais, mas também determina o cumprimento integral da regulamentação sanitária. Por isso, é fundamental que a Anvisa informe como essas novas possibilidades devem ser aplicadas na prática”, adverte.

O mercado financeiro também reagiu. No pregão seguinte, as ações da Pague Menos recuaram 8%, enquanto RD Saúde e Panvel caíram 5,38% e 4,90%, respectivamente.

A operação começa por São Paulo, com entregas em até 60 minutos. O Mercado Livre informou que três farmácias parceiras deverão estar cadastradas na plataforma até outubro, com expectativa de chegar a 20 redes até o fim do ano.

Conveniência x relacionamento

Para o consultor Paulo Paiva, a principal força do modelo está na capacidade de reunir diferentes categorias em um mesmo ambiente digital. “Inegavelmente, as plataformas digitais oferecem uma experiência de compra de alto impacto. Você pode comprar de um liquidificador a roupas, comida, pet e medicamentos num só lugar. Essa oferta não existe”, afirma.

A conveniência, porém, não elimina um diferencial do varejo farmacêutico: a interação direta com o consumidor. “No balcão tudo isso é possível, mas a farmácia terá que se esforçar para realmente estar preparada para tudo isso, enquanto a plataforma pode oferecer uma resposta digital, que nem sempre está totalmente clara para quem pergunta”, diz Paiva.

Nesse cenário, o executivo vê espaço para que as farmácias utilizem os marketplaces como canais complementares, sem transferir para eles o relacionamento com o cliente. “Se ela focar em realmente desenvolver uma boa experiência de compra e atendimento físico ou digital direto com o consumidor, ela tem um espaço enorme de desenvolvimento de relacionamento e estreitamento do CRM”, pontua.

Edison Tamascia, presidente da Febrafar, diz que essa estratégia precisa estar acompanhada de critérios regulatórios e competitivos. “É importante lembrar que medicamento não é uma mercadoria comum. A comercialização precisa seguir as regras sanitárias e envolver farmácias e drogarias devidamente licenciadas”, comenta. Tamascia acrescenta que a Febrafar está alinhada à posição da Abrafarma sobre a necessidade de clareza regulatória, fiscalização e igualdade de condições entre os diferentes canais.

Disputa pelo acesso ao consumidor

Na avaliação de Paiva, o movimento do Mercado Livre também envolve a disputa pelo acesso ao consumidor e aos dados de sua jornada de compra. “O que está por trás desse movimento anunciado pelo Mercado Livre? Acessar um mercado de quase R$ 300 bilhões e toda a população que consome medicamentos e também outros itens”, destaca.

Segundo o executivo, esse acesso tem valor estratégico para marcas e varejistas. “Isso tem um valor maior que a própria venda em si, pois incorpora todo o investimento de marketing que as marcas fazem para reter, conquistar e desenvolver seu cliente”, comenta.

A concentração dessa relação pode alterar a dinâmica entre indústria, varejo e consumidor. “Essa jornada passa a ter um concentrador muito importante, a plataforma digital. Se eu quero acessar meu cliente, somente posso fazê-lo através da plataforma. Assim, além do investimento na marca e marketing, terei o investimento para acessar esse consumidor”, conclui.

Tamascia também destaca que a competição não será determinada apenas por preço. “Para as farmácias associativistas, a competitividade estará na combinação de preço, disponibilidade, proximidade, atendimento, confiança e presença digital”, completa.

Segundo ele, o associativismo pode ampliar a capacidade de resposta dos estabelecimentos independentes. “Esse modelo proporciona escala, tecnologia, conhecimento e melhores condições de negociação para que farmácias independentes possam competir em um mercado cada vez mais digital”, ressalta.

Marketplace como canal adicional

A presença nos marketplaces, portanto, não está descartada. Para Tamascia, a decisão deve considerar o ganho comercial sem comprometer os canais próprios. “A farmácia precisa avaliar caso a caso. O marketplace pode ser interessante para gerar vendas incrementais, ampliar alcance e aproveitar uma estrutura logística já existente, mas não deve substituir os canais próprios nem o relacionamento direto que a farmácia mantém com seus clientes”, analisa.

Paiva chama atenção para o risco de transformar a plataforma no principal elo com o consumidor. “Se ela for para o lado mais simples, vender através da plataforma, ela pode vender mais por um período, mas perde totalmente o contato com seu cliente e não terá como se comunicar com esse grupo que a acessa através das plataformas”, pontua.

Atributos como preço, disponibilidade, velocidade e experiência digital ganharão relevância precisarão conviver com os diferenciais tradicionais das farmácias. “A farmácia também precisa preservar aquilo que diferencia o varejo farmacêutico, ou seja, proximidade, confiança, atendimento e serviços. A tecnologia deve ser utilizada para melhorar essa experiência, e não para substituir a relação da farmácia com o consumidor”, avalia Tamascia.

Um canal a mais na disputa

A entrada do Mercado Livre amplia a lógica multicanal do varejo farmacêutico. “É difícil prever uma divisão exata do mercado, mas a tendência é de um varejo cada vez mais multicanal. Redes tradicionais, associativismo, farmácias independentes e plataformas digitais deverão conviver e disputar diferentes momentos da jornada de compra”, comenta Tamascia.

Ele entende que a transformação digital já integra a estratégia da entidade. “A Febrafar sempre acreditou que a transformação tecnológica faz parte do futuro do varejo e investe pesadamente para que seus associados tenham acesso ao que tem de mais forte em relação à inovação”, ressalta.