Hiperpersonalização é caminho para antecipar demandas do cliente

Preço e disponibilidade continuam sendo fatores preponderantes na jornada do consumidor. Porém, em um cenário de concorrência cada vez mais acirrada, a hiperpersonalização desponta como uma nova etapa do relacionamento entre farmácias e clientes.

Renan Duca, executivo comercial da Procfit, entende que a tecnologia já presente nas farmácias permite tornar as campanhas mais assertivas. “A diferença está no nível de detalhe. Quanto mais informações você tiver, mais sob medida aquela ativação será”, analisa.

Hiperpersonalização requer conhecimento profundo

Segundo o executivo, não basta mais saber que determinado consumidor compra absorventes mensalmente. É preciso conhecer as particularidades dos produtos que ele costuma adquirir. “De nada adianta eu liberar uma condição especial em um produto similar. O objetivo é que seja aquele em específico”, aponta.

Essa estratégia pode melhorar a experiência de compra e o resultado da campanha, já que a oferta considera não apenas a categoria, como também a marca, o modelo e a ocasião de uso.

Assim, o conceito não se limita a conhecer o nome ou o histórico de compras do consumidor. De acordo com Duca, trata-se de utilizar dados e tecnologias em prol da oferta de benefícios, condições comerciais e experiências mais alinhadas às preferências e necessidades de cada cliente.

Coleta de dados deve ser ampla

O ponto de partida, no entanto, vai além do que se imagina. Para traçar um panorama mais completo do consumidor, deve-se considerar não apenas o histórico de compras.

“Quais itens ele colocou no carrinho do e-commerce, mas cuja compra não consumou? Esse cliente já entrou em contato com o SAC da farmácia anteriormente? Todas essas respostas são de suma importância quando centralizadas e organizadas em um Data Lake”, explica.

Nesse contexto, o Full Points, da Procfit, é apresentado como uma solução integradora. O sistema coleta e armazena esses dados, permitindo analisá-los e criar campanhas automatizadas sob medida para cada consumidor.

Uma estratégia diferente para cada cliente

Na prática, a solução de fidelização segmenta os consumidores com base em critérios como tempo, frequência de compra e tíquete médio. Essa classificação representa o primeiro passo para criar campanhas alinhadas a cada perfil e demanda.

“Assim, a farmácia pode disponibilizar um voucher para estimular a recompra de um medicamento de uso contínuo, oferecer descontos para reativar um consumidor de HPC ou identificar oportunidades de venda, como uma condição especial em suplementos para clientes que utilizam medicamentos à base de GLP-1”, exemplifica.

Como as campanhas passam a ser direcionadas ao perfil do shopper, a expectativa é aumentar sua efetividade. Isso também amplia a margem de manobra do gestor na definição das ofertas. “Ele pode oferecer um determinado produto a preço de custo ou até mesmo com margem negativa, visando complementar a cesta com produtos com maior possibilidade de lucro”, explica.

Hiperpersonalização busca antecipar as necessidades do consumidor

Para ilustrar a diferença entre uma campanha tradicional, guiada apenas pelo histórico de consumo, e a hiperpersonalizada, Duca recorre à meteorologia. Para ele, uma campanha generalista equivale a uma pessoa que simplesmente sai de casa sem se preocupar se vai chover ou não. Ela pode voltar seca, se der sorte, ou ensopada, se a tempestade chegar.

“Quando o conjunto é levado em conta, é como se a pessoa pensasse: ‘Choveu nos últimos dias, melhor eu levar um guarda-chuva’. Ainda assim, ela pode carregar peso à toa caso as previsões não se confirmem. Agora, quando outros dados auxiliam na previsão, há uma assertividade muito maior”, argumenta.

Considerando o histórico de compras, os produtos favoritos no e-commerce e os carrinhos abandonados no app, é possível construir uma linha do tempo de interações do shopper com a farmácia.

Uma consumidora que comprava testes de gravidez e fertilidade pode passar a adquirir suplementos voltados à saúde materna. Isso pode ajudar a identificar novas necessidades e orientar campanhas futuras. “Personalizar a jornada é atender às expectativas do cliente. Hiperpersonalizar permite entender a demanda antes mesmo dela existir”, conclui.