WhatsApp muda custo do atendimento na farmácia

O WhatsApp já faz parte da operação de muitas farmácias, seja para tirar dúvidas, consultar produtos, receber pedidos ou concluir vendas. Com a mudança na cobrança do WhatsApp Business a partir de 1º de outubro, porém, o canal passa a exigir uma gestão mais estruturada. Para Gabriel Ribeiro, CEO da RetailON, o primeiro passo é tratar o atendimento digital com a mesma importância dada ao consumidor que está dentro da loja.

Atendimento precisa de responsáveis

A operação começa pela definição de um ou dois profissionais responsáveis pelo canal. A farmácia também precisa estruturar formas de confirmar produtos, seja pelo site, pela bandeira ou por outro recurso, além de disponibilizar meios de pagamento por link ou na entrega.

Outro cuidado é deixar de tratar os contatos de maneira artesanal. Segundo Ribeiro, salvar os números e fazer um pré-cadastro permite conhecer o comportamento dos consumidores e organizar melhor os atendimentos.

“A primeira regra é responder. Mas não só isso. É principalmente entender que o WhatsApp é um canal importante para a loja. Hoje, a nova versão do Business traz ferramentas como chatbot e recursos de inteligência artificial que podem facilitar o dia a dia, principalmente das pequenas farmácias”, pontua.

O especialista também chama atenção para o tempo de resposta. Para ele, o consumidor que procura a farmácia pelo aplicativo deve ser tratado como alguém que já está diante da equipe no ponto de venda. “Se o cliente já está mandando uma mensagem para você, é porque ele quer uma resposta na hora, ou o mais rápido possível. O cliente do WhatsApp é equivalente a um cliente que está na sua frente na loja física. Se você estiver atendendo alguém no WhatsApp e chegar um cliente na loja, esse cliente da loja física vai ter que esperar um pouco até você terminar o atendimento”, reforça.

Cobrança muda lógica do canal

A principal alteração está na forma de tarifação. Antes, a operação trabalhava com uma janela de 24 horas de conversa, independentemente da quantidade de mensagens trocadas. A partir da mudança, a cobrança passa a considerar a quantidade unitária de mensagens.

Segundo Ribeiro, a Meta concedeu inicialmente 1.000 mensagens gratuitas. Depois disso, o custo médio mencionado pelo executivo é de cerca de R$ 0,04 por mensagem, enquanto mensagens de marketing chegam a R$ 0,45.

Na prática, uma conversa que antes estava dentro de uma janela de atendimento pode gerar várias cobranças. Se a farmácia enviar “oi”, “tudo bem?” e “o que você deseja?”, por exemplo, serão três mensagens contabilizadas.

“O problema do custo não está tanto nas campanhas, porque elas são programadas. O risco maior está na interação com o cliente. Quanto mais perguntas ele fizer, quanto mais dúvidas tiver e quanto mais houver interação de ida e volta, maior será o custo daquele atendimento”, esclarece.

Menos mensagens, mais eficiência

A mudança exige rever a forma de conduzir as conversas. Uma das alternativas apontadas por Ribeiro é agrupar informações em uma única mensagem, evitando dividir uma resposta em vários envios.

Outra possibilidade é usar o WhatsApp como porta de entrada e direcionar o consumidor para outros ambientes digitais, como site, aplicativo ou chatbot externo.

“O importante do WhatsApp é que a pessoa chegue até você, não que você faça tudo dentro do próprio aplicativo. Se você concentrar toda a operação ali, o custo pode chegar a níveis elevadíssimos”, alerta.

A experiência de uma grande rede citada pelo executivo ajuda a dimensionar o impacto. O custo de venda pelo WhatsApp, que era de aproximadamente 2% da venda, foi estimado pela empresa em 7% após a mudança. A diferença representa cinco pontos percentuais no custo da operação.

CAC deve orientar a decisão

Para acompanhar a rentabilidade do canal, Ribeiro recomenda que o principal indicador seja o CAC (Custo de Aquisição de Cliente). Uma venda de R$ 50, por exemplo, que gere R$ 1 de custo com mensagens, representa 2% do valor vendido.

Também é necessário medir quantos contatos pagos efetivamente resultam em vendas. No caso das ações de marketing, uma alternativa é utilizar cupons de desconto rastreáveis ou links direcionados ao site, permitindo identificar o retorno da comunicação enviada pela ferramenta.

“Se há um cliente que sempre compra pelo WhatsApp, é importante saber quanto ele está custando para isso e qual é o percentual desse custo em relação à venda”, comenta.

A conta, entretanto, precisa considerar toda a operação, e não apenas as mensagens. Entram no cálculo os custos da comunicação, da interação, taxas de cartão, entrega, motoboy, POS e eventual sistema de gestão do WhatsApp.

“Tem que ser uma conta completa. Desde a hora em que você mandou a mensagem de propaganda, passando pelo que foi utilizado nessa interação e chegando aos custos extras, como cartão e entrega. É importante calcular toda essa operação para entender o custo do sistema e fazer a gestão completa desse fluxo”, conclui Ribeiro.