Black Friday de 2026 exige gestão além dos descontos

A  Black Friday deixou de ser uma disputa restrita a preços promocionais. Para as farmácias, a data representa um desafio que envolve planejamento comercial, controle de margens, gestão de estoques e integração dos canais de venda. 

Levantamento realizado pelo Opinion Box em parceria com a Dito mostra que 62% dos consumidores pretendem comprar na Black Friday de 2026, enquanto 24% ainda não decidiram. Entre os interessados, 19% apontam a categoria farmácia e saúde entre as opções de compra. Produtos de beleza e cosméticos aparecem com 33%, indicando também uma oportunidade para o canal. 

O comportamento registrado em 2025 reforça o potencial da data. Farmácia e saúde responderam por 24% das categorias adquiridas, enquanto beleza e cosméticos alcançaram 33%. Para o gestor, os números ajudam a direcionar o planejamento de compras, a composição do mix promocional e a distribuição dos investimentos comerciais.

Onde estão as oportunidades para as farmácias

Preço competitivo não basta

“A pesquisa revela que 75% dos consumidores consideram os preços baixos o fator mais importante durante a Black Friday”, comenta Dani Schermann, CMO da Opinion Box. 

Segundo ela, o frete grátis aparece em segundo lugar, com 50%, seguido pelo percentual de desconto, citado por 30%. A percepção de vantagem, portanto, não depende apenas do abatimento anunciado, mas do custo total e das condições oferecidas.

O risco de uma estratégia comercial mal dimensionada aparece na própria decisão de compra. Preços acima do esperado levariam 47% dos entrevistados a desistir de uma aquisição, enquanto 33% apontam o frete elevado como impeditivo. Reclamações negativas sobre a loja também pesam para 25%.

Para Rogério Vieira, diretor da TOTVS no segmento de farmácia, a preparação precisa envolver diferentes áreas do negócio. “A Black Friday precisa ser tratada como uma operação integrada, e não apenas como uma campanha de descontos”, pontua. 

Segundo o executivo, a análise do histórico de vendas permite antecipar a demanda por categorias como higiene, beleza e dermocosméticos, além de dimensionar estoques e equipes. A integração entre lojas físicas, e-commerce, pagamentos e logística também é necessária para evitar divergências de preços e informações sobre disponibilidade.

O planejamento precisa considerar ainda a rentabilidade de cada oferta. Entre os erros que Vieira destaca estão conceder descontos sem avaliar o impacto sobre as margens, anunciar produtos indisponíveis e assumir compromissos de entrega que a operação não consegue cumprir.

O que faz o consumidor comprar (ou desistir)

Jornada de compra exige integração

A pesquisa também evidencia a importância de uma estratégia omnichannel. 

Na Black Friday de 2025, 54% dos consumidores realizaram compras exclusivamente online, enquanto 32% combinaram lojas físicas e digitais. Além disso, 30% pesquisaram produtos nas lojas físicas antes de comprar pela internet, e 21% fizeram o caminho inverso.

Para as farmácias, esse comportamento exige consistência nas informações e nas condições comerciais, independentemente do ponto de contato. A possibilidade de consultar preços pelo celular, verificar a disponibilidade de produtos e escolher entre entrega e retirada precisa estar alinhada à capacidade operacional da rede.

Vieira recomenda testar os sistemas antecipadamente, dimensionar a estrutura logística e preparar as equipes para o aumento da demanda. A experiência digital, especialmente pelo celular, também deve ser simples e eficiente. 

No varejo farmacêutico, o executivo ressalta a importância de observar as regras específicas de publicidade e promoção de medicamentos.

A jornada de compra é omnichannel

Relacionamento também entra na estratégia

Outro ponto de atenção é a comunicação promocional. Embora 53% dos consumidores prefiram receber ofertas por e-mail e 46% pelo WhatsApp, a pesquisa mostra que o excesso de mensagens pode comprometer o relacionamento – 48% percebem aumento nos contatos durante a Black Friday, mas consideram que, geralmente, as promoções não são relevantes.

A antecedência também pode fazer diferença. Entre os consumidores interessados em receber comunicações antes da data, 63% gostariam de conhecer os produtos que estarão em promoção. Outros 48% valorizam a antecipação dos descontos e a oferta de cupons exclusivos.

O levantamento ainda aponta espaço para estratégias de personalização. Entre os consumidores que compartilham seus dados com empresas, 46% percebem que essas informações são utilizadas para trazer ofertas personalizadas. Por outro lado, 27% afirmam receber promoções sem relação com seus interesses.

Na avaliação de Dani Schermann, a relevância da comunicação deve prevalecer sobre o volume de contatos. “O consumidor não quer apenas receber mais ofertas. Ele espera que as empresas compreendam seus interesses e apresentem benefícios que façam sentido para suas necessidades”, destaca.

A tecnologia também ganha espaço na jornada, uma vez que já que 54% dos entrevistados já utilizaram ferramentas de inteligência artificial para pesquisar ou comprar produtos. Ainda assim, 40% fazem questão de atendimento exclusivamente humano quando precisam acionar o suporte de uma loja, enquanto 32% aceitam a IA para dúvidas simples, desde que possam interagir com uma pessoa.

Para Vieira, o resultado da campanha precisa considerar mais do que o volume de vendas. “O resultado da Black Friday deve ser medido sobretudo pela capacidade de atender bem e manter a rentabilidade”, finaliza.