Como levar os PBMs para o e-commerce e fortalecer a jornada omnichannel?

Consolidados há anos nas lojas físicas, os Programas de Benefícios de Medicamentos (PBMs) ainda avançam de forma mais lenta nos canais digitais. Com a expansão dos e-commerces e aplicativos próprios das redes, porém, levar esses benefícios para o ambiente online ganha cada vez mais relevância.

“Sua ausência nos canais digitais representa uma lacuna relevante diante do crescimento das vendas online e da busca por conveniência por parte do público fiel”, destaca Thaiane Abreu, diretora comercial e de produtos da Procfit.

Para ela, oferecer o benefício também no ambiente digital é uma forma de acompanhar a evolução do varejo e proporcionar uma experiência mais consistente, independentemente do canal escolhido. “A farmácia física, o aplicativo e o e-commerce precisam oferecer uma jornada integrada, preservando o que cada canal tem de mais forte, mas sem criar discrepâncias para o consumidor”, observa.

Um dos principais riscos apontados pela especialista reside justamente na quebra dessa consistência, quando uma precificação mais atrativa fica disponível na loja, mas não consta no ambiente digital. Nessa lógica, a venda por PBM passa a ser tratada como peça fundamental para a integração omnichannel.

Cultura é o principal entrave aos PBMs no digital

Questionada sobre os principais entraves para que farmácias repliquem essa experiência no digital, a executiva aponta a mentalidade como maior obstáculo. “Parte dos gestores ainda não reconhece a necessidade de investimentos, por vezes robustos, para sustentar essa operação”, analisa.

Segundo a executiva, esse desafio tende a ser ainda mais evidente entre farmácias de pequeno e médio porte, nas quais as barreiras culturais podem superar as questões técnicas. Ela também aponta que os canais digitais já representam entre 20% e 25% do faturamento de diferentes farmácias, cenário que reforça a relevância de estruturar essa operação.

Custo de ficar de fora pode ser ainda maior

Se o investimento representa uma barreira para parte dos gestores, o custo de não integrar os PBMs aos canais digitais também merece atenção. A possibilidade de utilizar esses benefícios nas compras online pode contribuir para as vendas, especialmente entre pacientes crônicos e consumidores já fidelizados à rede.

Para reforçar o ponto de vista, a diretora cita análises de grandes players do setor que mostram o tíquete médio e o faturamento gerados por esses consumidores. “Isso demonstra que o PBM é uma ferramenta de atração e de retenção, ao oferecer preços competitivos”, aponta.

Programa abre espaço para novas oportunidades

Engana-se o gestor que pensa que os PBMs fortalecem apenas as vendas dos medicamentos incluídos nos programas. O relacionamento criado por meio deles permite a criação de novas oportunidades de negócios. “É o caso dos tratamentos com as canetas emagrecedoras. A farmácia pode disponibilizar estratégias para complementar a jornada, como suplementação, bioimpedância e aferição de glicemia”, exemplifica.

Procfit desenvolveu motor próprio de PBM

No âmbito tecnológico, a executiva explica que a Procfit desenvolveu um motor próprio de PBM. A solução permite capturar e processar as informações dos benefícios de forma integrada, conectando a operação aos diferentes pontos de contato utilizados pelo cliente. “Nosso objetivo é garantir a presença desses programas em todos os pontos de contato com o consumidor”, finaliza.