Com o tema JBP – Momentos de grandes oportunidades de negócio, a Retail Farma Brasil debateu uma questão que é fundamental tanto para a indústria como para o varejo: a importância do Joint Business Plan, ou plano de negócios, na estratégia comercial das empresas.
E para exemplificar como iniciar esse processo, o professor da ESPM Rogério Lima, que também é VP de conteúdo e consultoria da Retail Farma Brasil apresentou dicas e informações relevantes sobre como a colaboração comercial serve de mola propulsora do desenvolvimento de categorias.
“O varejo farmacêutico brasileiro é bem desafiador, com mais de 280 bandeiras de rede incluindo as da Abrafarma e redes regionais e mais 70 redes associativistas. Sem um plano de negócios eficiente o gestor, com certeza, estará perdendo oportunidades”, afirma Lima.
Segundo ele, é importante que as empresas tenham em mente que o objetivo não é ter o melhor, o mais profundo, o mais evoluído processo de JBP do mercado. “A questão é saber se adaptar e ter processos adequados para cada perfil de cliente, sempre pensando no shopper e no desenvolvimento de categorias “, acrescenta.
Quais os benefícios de um plano voltado para o cliente?
- Estrutura
Para sua relação de negócios
Para o trabalho
- Relação
De longo prazo ou transacional
Um alto nível de comprometimento diminui os obstáculos
- Clareza e foco
Prioridades
Como está o andamento do negócio frente aos objetivos
- Engajamento
Incentiva o trabalho em conjunto
Gera uma vantagem competitiva quando a situação aperta
Como a venda de propostas de valor impulsionam o desempenho?
– Soluções inovadoras para impulsionar a produtividade ou diferenciação do cliente
– Produtos e atendimento de qualidade
“As necessidades dos clientes são completamente diferentes e esse é o grande desafio de um processo de JPB. A indústria precisa ter clareza de quais são as necessidades customizadas de determinado cliente no momento em que ele quiser desenvolver um plano de negócios”, explica Lima. Para isso, é fundamental saber ouvir.
Organizações que se destacam na venda de valor
– Conseguem uma participação maior no negócio do cliente
– Melhoram as margens
– Melhoram os níveis de satisfação dos clientes
– Conseguem mais fidelidade do cliente
– Desenvolvem ofertas mais ricas e mais amplas para seus clientes
– Impulsionam o crescimento da linha principal
JBP busca criar valor em conjunto entre fornecedores e varejistas
“É preciso entender que JBP não é um projeto, uma reunião ou uma ferramenta. Trata-se de um grande processo comercial e que envolve dois grandes blocos: a gestão do dia a dia e também criar uma visão de futuro, de entender quais são os desafios dos produtos inseridos dentro de contextos de categorias e o que eles vão gerar de valor,” afirma.
- Dia a dia
Medidas + Processo de trabalho
– Scorecards
– Sistema de gestão diária
- Como criar o futuro
Seleção do portfólio + Gerenciamento de projetos
– Critérios para o sucesso
– Plano de ação para o projeto
Blocos comerciais para um excelente processo de JBP
O famoso calendário promocional é a tradução do plano estratégico, o que está acontecendo nas atividades de sell-out, nos pontos extras, nas ações num eventual rebaixo de preços, uma eventual ação leve mais pague menos. É um processo que tem que fazer sentido. As atividades promocionais, além de garantirem sell-out, têm que casar com insights para o shopper.
· Plano estratégico – 1 a 3 anos
· Plano comercial anual – 12 meses
· Trimestre cíclico plano – 16 semanas consecutivas
· Ativação – 4 semanas consecutivas
JBP é igual para todos?
Existem dois componentes-chave:
Financeiro: objetivo de volume e incentivos
Estratégico: iniciativas para consolidar relacionamento de negócio de longo prazo (disponibilidade, adesão, cuidado ao paciente)
O distanciamento das estratégias indústria & varejo
– Foco na marca e não na categoria
– Foco no consumidor atual ao invés de recrutamento de novos usuários
– Foco nas prioridades da indústria, ao invés das necessidades do shopper ou consumidor
“Criar categoria significa trazer mais shoppers para o ponto de venda, faz com que eles comprem com mais frequência e aumente o peso da compra. É um grande pano de fundo para o JBP”, explica Lima.
Segundo ele, o grande passo para a gestão de categorias está na coleta de insights. “Será que estão colocando todos os insights no processo de JBP? Será que estão incorporando esses dados no desenvolvimento e planejamento do Plano comercial? Os varejistas devem cobrar da indústria esses insights. É papel dela trazer essas informações mais estruturadas sobre categoria, jornada de compra e toda a dinâmica do ponto de venda”, analisa.
10 passos para shopper centricity
1. Shopper é uma capacitação organizacional
2. É o momento da decisão da compra
3. Uma visão vencedora de categoria
4. Insights reais
5. Ocasiões de consumo e necessidade
6. Alinhamento entre varejistas e fornecedores
7. Campanha e não apenas atividades
8. Continuidade do shopper marketing
9. Incorporação e métricas
10. Resolva as coisas básicas primeiro
Fonte: Redação Panorama Farmacêutico
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