Exclusivo: Pague Menos quer dobrar receitacom marcas próprias após primeiro bilhão

As marcas próprias ganharam protagonismo na estratégia das Farmácias Pague Menos. Após atingir R$ 1 bilhão em faturamento no segmento em 2025, a varejista pretende dobrar esse resultado até 2029, apoiada em uma reorganização do portfólio, fortalecimento da marca Dauf e investimentos em categorias como vitaminas, dermocosméticos e proteção solar.

Em entrevista exclusiva ao Panorama Farmacêutico, Mariana Senhore, diretora de marcas próprias do grupo, afirmou que o desempenho é resultado de uma estratégia construída para ampliar o acesso dos consumidores a produtos de qualidade com preços competitivos. “Nos propusemos a ser uma marca que amplia o acesso ao cuidado diário. Isso faz com que nossos produtos estejam presentes na cesta do consumidor”, afirma.

Segundo a executiva, a capilaridade do portfólio também foi decisiva para o crescimento. Atualmente, a companhia atua em cerca de 40 categorias, com mais de 800 SKUs. A marca Dauf, principal bandeira própria da rede, lidera esse desempenho.

“A Dauf tem uma aceitação muito grande entre os clientes por entregar uma combinação excelente entre custo-benefício e performance. As pessoas acabam se surpreendendo positivamente com a qualidade dos produtos”, destaca.

Farmácias mudam percepção sobre marcas próprias

Para Mariana, o varejo farmacêutico vem promovendo uma mudança importante na forma como o consumidor enxerga as marcas próprias. “Pela primeira vez, a participação das marcas próprias no varejo farmacêutico ultrapassou a do varejo alimentar, que foi quem desenvolveu essa categoria no Brasil”, analisa.

Na avaliação da executiva, essa evolução está relacionada ao posicionamento adotado pelas redes. “O setor farmacêutico está construindo marcas desejadas pelos consumidores, e não apenas produtos de marca própria. O desafio agora é ressignificar a percepção de qualidade e fortalecer ainda mais essa relação de confiança”, pontua.

Embora o mercado brasileiro ainda esteja distante da maturidade observada em países europeus, onde a participação das marcas próprias supera 40% em alguns mercados, Mariana acredita que existe amplo espaço para expansão.

Segundo levantamento da Nielsen, há uma tendência positiva e de ganho de importância das marcas próprias. Essa categoria já movimenta R$ 5,3 bilhões no varejo farmacêutico nacional, representando 4,9% do faturamento do setor.  Nos últimos cinco anos, a Pague Menos teve crescimento de 20% nesta frente.

Quatro pilares para sustentar o crescimento

O plano estratégico da Pague Menos para os próximos anos está baseado em quatro verticais. A primeira envolve a reorganização da arquitetura de marcas. Hoje, o portfólio reúne 13 marcas próprias, mas a intenção é reduzi-las para apenas quatro. “Isso traz maior clareza para a operação, otimiza investimentos e fortalece nossas principais marcas”, contextualiza Mariana.

O segundo eixo concentra esforços na Dauf, que passará por um processo de rebranding. “A pesquisa mostrou que o consumidor gosta da marca, mas considera que ela ainda é tímida e precisa estar mais presente. Vamos modernizar sua identidade visual, preservando toda a credibilidade construída ao longo dos anos”, revela.

Outra prioridade será ampliar a participação em categorias de maior valor agregado. A proposta é reduzir a dependência de categorias mais básicas e investir em segmentos com maior potencial de diferenciação, construção de marca e rentabilidade, entre os quais proteção solar, cuidados faciais, cuidados corporais e vitaminas.

O quarto pilar envolve mudanças internas na governança, nos processos e nos indicadores de gestão para dar sustentação ao crescimento projetado.

GLP-1 impulsiona categorias complementares

A crescente utilização dos medicamentos agonistas do GLP-1 também vem influenciando o desenvolvimento do portfólio da companhia. Segundo Mariana, consumidores que utilizam esses tratamentos apresentam maior demanda por suplementos e vitaminas, abrindo novas oportunidades para inovação.

“Percebemos uma presença importante de vitaminas na cesta desse consumidor. Também identificamos que fibras têm ganhado relevância nessa jornada, e estamos acelerando o desenvolvimento dessas categorias dentro do nosso pipeline”, conta.

Além da ampliação do portfólio, a rede também pretende investir em ações educativas, com orientações ao consumidor sobre a importância da suplementação e do suporte nutricional durante o uso das canetas emagrecedoras.

Digital reforça estratégia de fidelização

A expansão dos canais digitais também faz parte da estratégia de crescimento das marcas próprias. De acordo com a executiva, o principal objetivo é fortalecer a fidelização dos clientes. “Queremos que o consumidor escolha entrar em uma loja Pague Menos porque sabe que encontrará um produto Dauf que não existe em outra rede”, comenta.

No ambiente online, a empresa tem investido em melhorias na experiência de compra, com conteúdos mais completos e comparações que facilitem a decisão do consumidor.  “Não basta mostrar a embalagem. Estamos enriquecendo as páginas dos produtos com informações sobre benefícios, composição e formas de uso para tornar a jornada mais intuitiva”, destaca.

Cliente de marca própria compra mais

Mariana também revela que os consumidores das marcas próprias apresentam comportamento diferente da média da rede. Outro indicador considerado estratégico é a relevância alcançada pela Dauf dentro do negócio.  “Desconsiderando os medicamentos de prescrição, a Dauf já ocupa a segunda posição entre as principais marcas comercializadas pela Pague Menos, além de termos também a terceira colocada. Isso mostra a força que nossas marcas próprias conquistaram”, finaliza.