Com aproximadamente 400 lojas no país, em sua maioria nas regiões Norte, Nordeste e região metropolitana de São Paulo, a Extrafarma tem colhido resultados expressivos a partir de seu pioneirismo na área de gerenciamento das relações com o consumidor, o chamado CRM (Customer Relationship Manager).
Ainda como companhia familiar, atuando nos estados do Pará, Maranhão e Ceará, a Extrafarma inovou ao lançar seu programa de fidelidade em 2003. Hoje o Clube Extrafarma conta com 10 milhões de membros e contribui significativamente para posicioná-lo como um grande programa de relacionamento na sexta maior rede de drogarias do país, com faturamento anual em torno de R$ 2 bilhões.
Diante das mudanças de comportamento e de hábitos do consumidor, o desafio tem sido manter e ampliar a base de clientes, oferecendo-lhes experiências de compra continuamente melhores.
Para alcançar este objetivo, Extrafarma e Symphony RetailAI estabeleceram uma parceria voltada para a transformação da área de CRM em um modelo mais digital, focado em uma comunicação mais personalizada, por meio de algoritmos de inteligência artificial, que potencializam o alcance e o retorno das ações promocionais implementadas.
Esta reestruturação, iniciada em 2019, contou com uma cuidadosa fase de preparação do ambiente de negócios para a operação com novos softwares e processos, além do desenvolvimento da equipe. Agora, o momento é de colher resultados.
A partir do conhecimento prévio do perfil de consumo de seus shoppers, a Extrafarma desenvolveu um primeiro canal personalizado: o cupom denominado ‘Minhas Ofertas’ – que entrega no ponto de venda as ofertas mais relevantes para cada cliente.
Fidelização e engajamento
Com o uso integrado de duas plataformas desenvolvidas pela Symphony RetailAI – Customer Insights e Personalização de Ofertas -, as ações promocionais hoje são mais assertivas, trazendo resultados imediatos a cada campanha, com atingimento de vendas incrementais; e, a médio e longo prazos, pela própria fidelização e maior engajamento dos clientes.
O relacionamento com os principais fornecedores parceiros também se aprimorou, já que as campanhas agora são montadas em conjunto, com colaboração da indústria na identificação de oportunidades via plataforma de Insights e no investimento em ações personalizadas nos pontos de venda para seus públicos-alvo através do cupom ‘Minhas Ofertas’. A maioria destas ações personalizadas, ativadas em parceria com os fornecedores, demonstrou resultados expressivos em vendas incrementais, por vezes tendo maior efetividade do que ações promocionais massivas.
‘A Extrafarma sempre foi reconhecida pela sua excelência no atendimento ao cliente em loja. A parceria com a Symphony Retail AI veio complementar essa fortaleza, trazendo insumos sobre o perfil de consumo de cada um dos nossos clientes e suas mudanças ao longo do tempo. Esta parceria foi fundamental para que evoluíssemos em nossa jornada de personalização e conseguíssemos entregar ao nosso cliente ofertas, produtos, serviços e conteúdo de uma maneira muito mais assertiva’, comenta Renato Stefanoni, Diretor Comercial e Logística da Extrafarma
Como funciona a personalização
As soluções utilizadas pela Extrafarma em parceria com a Symphony RetailAI trabalham com base em relevância e possuem modos de segmentação de clientes previamente definidos. Elas priorizam blindar e recompensar os clientes fiéis dos produtos e mantê-los engajados, aumentar a atratividade para compradores ocasionais ou únicos, promover a ativação de marcas e de ciclo de compras, bem como proporcionar descontos para experimentação de novas marcas de categorias já presentes da cesta do cliente.
Enquanto trabalham de maneira colaborativa na definição das estratégias por trás do produto, a Extrafarma e a indústria contam com ferramentas para atingimento do público-alvo a ser contemplado de forma assertiva.
Este trabalho vem permitindo à Extrafarma realizar campanhas alocando combinações únicas de ofertas para cerca de 4,3 milhões de clientes. A cada campanha, são cerca de 350 mil clientes passando pelas lojas, acessando ofertas exclusivas através de seus cupons personalizados, propiciando aos clientes escolher aquelas que melhor atendam suas necessidades naquele momento de compra.
‘É um modelo que, na prática, todos ganham: o cliente, a indústria e o varejista. O cliente se sente mais reconhecido e valorizado ao ganhar um desconto adicional em produtos que realmente fazem sentido, pois estão relacionados ao seu hábito de consumo. A indústria tem a alternativa de blindar os consumidores atuais ou atrair novos clientes para sua marca. E para a Extrafarma, por consequência, o resultado é uma maior fidelização refletida em aumento do gasto médio, maior fluxo de clientes e uma maior amplitude de categorias presentes na cesta de nossos clientes’, ressalta Flávio Almeida, Gerente de CRM e Marcas Próprias da Extrafarma.
‘A partir de nossas soluções, a Extrafarma avançou ainda mais em um segmento que sempre tratou como premissa: o entendimento dos dados de consumo de seus clientes para melhora da experiência de compra, o que hoje entendemos como um dos diferenciais mais importantes do mercado’, comenta Fabio Silvestri, vice-presidente da Symphony RetailAI na América Latina.
Fonte: Sala da Notícia
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