O engajamento digital das principais farmacêuticas brasileiras foi alvo de uma pesquisa inédita da Zeeng, consultoria especializada em gerenciamento de marcas. Encomendado pelo Panorama Farmacêutico, o estudo mensurou o desempenho das marcas no ambiente online, com base em critérios como retenção de audiência, volume de divulgações e multicanalidade.
Os sete laboratórios nacionais líderes em faturamento fizeram parte do levantamento, que atribuiu notas de 0 a 5 para os conteúdos em redes sociais e também para a presença em mídia. Em seguida, as pontuações foram somadas. A análise considerou os últimos 90 dias até 12 de julho.
Quem lidera o engajamento digital no setor?
A dianteira no engajamento digital coube à Eurofarma, com escore de 7,86 – mais de um ponto à frente da vice-líder Cimed, que totalizou 6,76. A Hypera Pharma figurou no terceiro lugar, com 6,54.
Para o CEO da Zeeng, Eduardo Prange, as três primeiras colocadas vêm trabalhando com eficiência a diversidade de conteúdos e de canais, considerando tanto postagens próprias como a exposição espontânea na imprensa.
“Essa estratégia vem se revelando fundamental para aproximar as marcas dos mais variados públicos, que não necessariamente acompanham todas as redes sociais”, analisa. “O resultado das outras quatro farmacêuticas, no entanto, nem atingiu metade da nota máxima, o que impõe a necessidade de muitas melhorias, em especial na geração de notícias na mídia”, comenta.
Engajamento digital com notícias na imprensa
As três líderes no ranking geral sustentam-se no top 3 no quesito notícias na imprensa. “Elas não apenas sobressaíram por conta de fatos concretos, como no caso da Eurofarma com a emissão de debêntures de R$ 500 milhões. A Hypera, por exemplo, completou 15 anos na B3 e soube transformar uma data cotidiana em inserções relevantes para a projeção da companhia”, observa Prange.
Como parâmetro, a Hypera Pharma teve 492 inserções no período, contra 45 da EMS – sua principal rival na disputa pela liderança na indústria farmacêutica.
Já a Cimed colheu os frutos da aposta em genéricos, com direito a uma campanha de R$ 20 milhões, e da parceria com a Fini. Esse último acordo teve como foco a comercialização da nova linha de brilho labial Carmed Fini. Em 20 dias o produto vendeu o que era estimado para um ano, movimentando R$ 23,5 milhões em vendas e esgotando o estoque em farmácias.
Engajamento digital nas redes sociais
A Eurofarma é líder com folga nas redes sociais, destacando-se sobretudo pela frequência de postagens – 303 ao todo. “Cinco laboratórios nem chegaram a publicar 100 postagens, somando Facebook, Instagram, Twitter e YouTube. É muito pouco para três meses, considerando um segmento que ganhou protagonismo na pandemia”, acredita Prange.
O ativo social da Eurofarma, que representa o número total de seguidores, é de 280K – basicamente concentrado em Facebook e Instagram. “O número é bem distante do 1 milhão da EMS, mas é bem aproveitado graças à difusão de diversas iniciativas como o programa EuroJuntos, que estimula a integração entre profissionais de saúde e colaboradores com deficiência”, acrescenta.
A Cimed ganhou a segunda posição pelo bom uso das várias mídias, incluindo o YouTube. “Até o esgotamento do estoque da Carmed Fini em farmácias, que poderia soar como um problema, virou oportunidade de divulgação. Embora Facebook e Instagram continuem a ser o maior foco, YouTube e até o Twitter poderiam ser mais capitalizados”, pontua.
Prange ainda ressalta a performance positiva da União Química, também com base na maior distribuição de posts por canal e investindo, por exemplo, em dicas de saúde.
