Se a única coisa que sua empresa tem a oferecer é preço baixo, ela está em perigo – a menos que ela seja grande o bastante para fazer pressão de redução de preço sobre todos os concorrentes, até que estes desapareçam.
Parece-me ser essa a realidade que vive o setor varejista. Os grandes grupos oferecem preços baixos e fazem com que as pequenas empresas vivam momentos incertos. O poder econômico das grandes corporações é eminente e, a cada dia, sua fatia do bolo é maior.
O mais preocupante é que esses grandes grupos não têm apenas preços baixos a oferecer: são desses grupos os melhores layout’s, os melhores parques tecnológicos, as melhores localizações, enfim… essas empresas estão no século XXl, enquanto muitas outras continuam atuando como se estivessem na década de 80.
Vejam outras situações que levam os grandes grupos a venderem cada vez mais num mercado que continua, há muito tempo, do mesmo tamanho.
a) Atendimento a programas de gestão de benefícios. Esta modalidade de venda é representativa em qualquer segmento, mas é pífia das empresas independentes. E novamente os motivos do não-atendimento são os mesmos: falta de sistema operacional adequado, de conexão banda larga, de interesse do empresário etc.
b) Participação nos processos de cuponagem ou programas de fidelização das indústrias. Nesta modalidade de venda, a situação é ainda pior, pois parece um enfrentamento dos empresários que não concordam com a política adotada por algumas indústrias ao longo do tempo e não participam dessas alianças simplesmente pelo fato de acreditar que isso é uma forma de castigar aqueles que adotaram políticas contrárias aos seus interesses.
c) Modernização dos pontos-de-venda e exploração do autosserviço. Está mais que provado que a maneira mais fácil que temos de aumentar as vendas é mantendo o PDV atrativo e com um grande mix de produtos, mas infelizmente existem alguns empresários que ainda acreditam que existem clientes de segunda categoria.
Sabidamente o cliente, seja ele pobre ou rico, de cidade pequena ou de uma grande metrópole, quer sempre as mesmas coisas: comprar num ambiente agradável, encontrar o que procura, ser bem atendido, ter todas as opções de pagamentos disponíveis e, se possível, pagar pouco.
Muitos leitores irão dizer: Finalmente chegou-se na palavra chave – “pagar pouco”. E isso só os grandes grupos conseguem oferecer. O que não podemos contestar é que o poder econômico dos grandes é um dos fatores que os levam a praticar preços baixos. Mas, será que o volume de vendas também não contribui para isso? Será que o volume não é fruto das opções que essas empresas oferecem aos seus consumidores?
Não podemos esquecer que preço é a junção de Custo + Lucro, então, quanto menor for o custo da sua empresa, maior será sua competitividade, e aqui cabem algumas perguntas: Qual é o custo da sua empresa? Quando foi a última vez que você sentou com seus funcionários para discutir custos? Qual foi a última revisão de investimento que você fez com sua família? Para simplificar, vou fazer uma pergunta simples: qual é o ponto de equilíbrio de sua empresa? Ou seja, quanto você tem que vender para atingir o ponto de equilíbrio?
Acredite: Preço não é o único diferencial que você pode oferecer aos seus clientes e, se mesmo assim você não concordar com isso e achar que preço é fundamental, acredite novamente que o preço é fruto da competência administrativa.
Edison Tamascia, empresário do varejo farmacêutico, presidente da rede administradora de farmácias Farmarcas e presidente da Federação Brasileiras das Redes Associativistas e Independentes de Farmácias (Febrafar).
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Fonte: Revista Varejo Brasil
