As redes sociais da indústria farmacêutica global estimularam a agência Ogilvy Health a elaborar uma pesquisa inédita. O estudo avaliou os laboratórios que apresentam maior nível de maturidade nessas mídias, considerando não somente o engajamento digital, mas principalmente as estratégias para mobilizar seus seguidores e as comunidades onde atuam.
O relatório, também divulgado pelo Fierce Pharma, apontou Bristol Myers Squibb (BMS), Boehringer Ingelheim e Roche como as farmacêuticas mais maduras na rede social.
A agência avaliou o uso da mídia social por dez empresas com base no fluxo de postagens no Facebook, Instagram, Twitter, YouTube e LinkedIn entre 2021 e 2022. AstraZeneca, Bristol Myers Squibb, Boehringer Ingelheim, Gilead Sciences, GSK, MSD, Novartis, Pfizer, UCB e Roche foram classificadas em uma escala de pontuação até 30.
A norte-americana Bristol Myers Squibb ficou em primeiro lugar com uma pontuação de 20,6, seguida de perto da farmacêutica alemã Boehringer, com 20,3. Fechando o top 3 vem a Roche, com 19,5.
Redes sociais da indústria farmacêutica: avaliação em seis áreas
Essas pontuações são baseadas em seis áreas que a Ogilvy acredita serem fundamentais para avaliar o uso de mídia social das empresas, que são identidade corporativa social; estratégia de conteúdo social; experiência social e design; social pago; influência social; e comunidade social, cada uma com peso de pontuação de cinco pontos no total.
A BMS teve, de longe, a melhor estratégia de conteúdo social com uma pontuação de 4,3 (a próxima pontuação mais alta foi de apenas 3, alcançada tanto pela Pfizer quanto pela GSK). Já Boehringer, que por mais de uma década investiu muito tempo e dinheiro em projetos de mídia digital, teve a melhor identidade corporativa social – com índice de 3,8, muito superior à pontuação de 2,8 da BMS.
A Boehringer também superou a experiência social e o design, com uma pontuação de 3,5. A Roche, terceira colocada, foi a melhor nas redes sociais pagas, com uma pontuação impressionante de 4,2, e também ficou em primeiro lugar na comunidade social (nota 4).
A Gilead teve uma exibição geral ruim, ficando em último lugar com uma pontuação total de 13,1 e marcando zero na comunidade social. Mas os autores do relatório observam que “embora as três principais empresas estivessem maduras na maioria das categorias, é importante observar que não havia líderes claros em todos os setores”.
Eles apontam que mesmo a BMS “tinha espaço para melhorias” quando se tratava de sua identidade corporativa e trabalho social pago, enquanto a Roche se classificou abaixo em experiência e design social e em influência social em identidade corporativa e social pago.
Já a Gilead ficou em terceiro lugar na categoria de experiência social e design, mas, junto com a nona colocada UCB, demonstrou “menos maturidade” em outras categorias, incluindo identidade corporativa.
