Desde que foi lançado, em março deste ano, a Pague Menos Ads – área de retail media da Pague Menos – já contabiliza mais de dez parcerias com grandes fabricantes, como Kenvue, Nestlé, Sanofi e Unilever.
O objetivo é impulsionar os resultados da indústria ao aproximar as marcas dos consumidores, proporcionando uma experiência de compra mais personalizada e eficaz.
Entre as ações que integram essa estratégia estão a instalação de mais de 450 telas no interior das lojas, que permitirão a divulgação de conteúdo ou até mesmo uma mensagem de venda. Até o terceiro trimestre, a projeção é expandir esse número para 750.
Algumas unidades do Nordeste contam com painéis de LED na área de estacionamento, onde também são trabalhadas formas de comunicação com os clientes. A previsão é expandir o modelo para mais duas outras regiões nos próximos meses.
“Trata-se de uma consequência natural do que a Pague Menos já fazia de diferente ao longo de seus 43 anos, que é transformar o canal de varejo em mídia. Projetos anteriores como o Circuito de Corridas, o Encontro de Mulheres, o programa de TV Sempre Bem já eram disruptivos à sua época e fugiam do modelo tradicional de envolvimento com as marcas”, explica Carlos Henrique Lacerda, diretor de Retail Media & Parcerias Estratégicas das Farmácias Pague Menos (foto).
Oriundo da Extrafarma, o executivo assumiu o comando da área em dezembro do ano passado, após ter ocupado a posição de gerente executivo de marketing de ambas as redes.
Foi sob seu comando que a Pague Menos elevou ainda mais o nível de relacionamento com as marcas durante os programas Big Brother Brasil e Topa um Acordo, exibidos respectivamente pela Rede Globo e pelo SBT.
“Percebemos que já estávamos em um ritmo avançado de contato com a indústria, com uma estrutura já muito bem organizada e consolidada para colocarmos tudo debaixo de um guarda-chuva e falar com a indústria em outro patamar”, ressalta Lacerda.
Retail media da Pague Menos aproxima marcas com mais de 20 milhões de clientes
Segundo o executivo, com o retail media da Pague Menos, a indústria extrapola o relacionamento tradicional comercial e passa a enxergar a varejista como empresa da mídia, lidando diretamente com o departamento de marketing. “É um canal importante para a indústria, uma vez que temos uma base sólida de mais de 20 milhões de clientes ativos com os quais já mantemos relacionamento”, explica o executivo.
Para cada campanha, a rede fornece um relatório completo, mapeando toda a jornada do consumidor, quantas vezes o banner apareceu e quantos cliques essa peça obteve. Com isso são gerados dois reports – um de acompanhamento da ação, para poder direcionar os investimentos; e o relatório final, para entender o quanto isso gerou de impacto em vendas na rede de farmácias.
“Em uma campanha na internet, sabemos quem clicou e comprou no site. Já na loja física isso não se mensura. Porém, como fazemos divulgações direcionadas, conseguimos ter um modelo de atribuição muito mais confiável em relação às versões antigas”, finaliza.
